Voedingsaankopen worden bepaald door 5G's: genot, gemak, geld, gezondheid en geweten
nieuws“Zeg me wie je bent en wij zeggen je wat je eet." Al jarenlang verzamelt het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) informatie over consumentengedrag en -trends. "Deze data hebben we geïnterpreteerd en op basis daarvan hebben we ontdekt wat de consument drijft in zijn aankoopgedrag", zegt CEO Filip Fontaine. "Het gaat om genot, gemak, geld, gezondheid en geweten, de zogenaamde vijf G-mix.” Gecombineerd met informatie over het moment en de plek van aankoop kan VLAM naar eigen zeggen het aankoopgedrag voorspellen.
De basis en de sturende kracht van de werking van VLAM is marktonderzoek. Dat jarenlange onderzoek heeft geleid tot een grote hoeveelheid kennis, cijfers en trends over aankoop- en consumentengedrag. Waarom kopen gezinnen bepaalde producten? Waarom worden sommige producten populair en andere niet? Welke producten lijken ‘futureproof’? Het zijn maar een aantal vragen waarop VLAM antwoord kan geven op basis van de analyse en interpretatie van al deze data.
5G’s
De belangrijkste inzichten zijn nu gebundeld in een boek: ‘De 5G-mix van VLAM. Vlaams voedingsgedrag ontrafeld’. In dat boek worden de drie grote factoren besproken die het consumentengedrag beïnvloeden: persoonlijke voorkeur, het moment van aankoop en de plek van aankoop. Wat persoonlijke voorkeur betreft, daarvoor baseert de consument zich op vijf belangrijke elementen: genot, gemak, geld, gezondheid en geweten. “De inschatting van in hoeverre een product voldoet aan deze elementen, gebeurt soms rationeel, maar vaak ook emotioneel”, klinkt het. “Bovendien hangt het keuzeproces altijd af van een mix van deze voorkeuren.”
Genot
Bij genot gaat het om de vragen: Van welke voeding geniet ik? Welk product smaakt het beste? Naast smaak draait genot voor consumenten ook rond de variatie die een product biedt en de mogelijkheid om nieuwe ingrediënten en recepten te ontdekken, aldus VLAM. Daarnaast dragen ook de beleving en emotie die rond een product of maaltijd hangt bij aan het genot dat je eraan kleeft. Ook het sociaal contact is daarbij belangrijk, zoals aperitieven of op restaurant gaan.
Gemak
Bij gemak staan volgende vragen centraal: Welk recept is het snelste klaar? Voor welk gerecht heb je niet veel kookskills nodig? Producten kunnen op een verschillende manier inspelen op gemak, denk bijvoorbeeld aan koopgemak, bewaargemak, kookgemak of eetgemak. Daarnaast draait gemak ook rond onze gewoontes en routines thuis. We maken sneller een voedingskeuze die vlot in ons schema en bij onze kennis en vaardigheden past.
Geld
Welke producten zijn even lekker als merkproducten? Hoe bespaar ik op mijn winkelmandje? Dat zijn de vragen die hier centraal staan. Zeker in tijden van stijgende levensduurte is prijs een belangrijk element in consumentenkeuzes, zo meent VLAM. De prijsperceptie van producten speelt een belangrijke rol, net als de prijs-kwaliteitverhouding. Uit het onderzoek naar de prijsgevoeligheid van consumenten blijkt volgens VLAM ook dat ze vaak anders reageren op prijsstijgingen, afhankelijk van de productcategorie en de plaats van aankoop.
Gezondheid
Als het over gezondheid gaat, dan duiken vragen op als: Hoe kies ik een evenwichtige maaltijd? Van welk ontbijt krijg ik het meeste energie? Voor consumenten draait het daarbij zowel om fysieke als mentale en sociale gezondheid. “In hun keuzes speelt gezondheidsperceptie een grote rol, waar ook voedselveiligheid toe bijdraagt”, verduidelijkt VLAM. Maar net als bij genot is ook voor gezondheid variatie een parameter die consumenten meenemen in hun keuzes. De meeste Vlamingen kiezen er eerder voor om te focussen op variatie en alles met mate eten, dan op het schrappen van bepaalde voedingscategorieën.
Geweten
De vijfde G in de 5G-mix staat voor geweten. Centrale vragen hier zijn bijvoorbeeld: Welke producten verkleinen mijn ecologische voetafdruk? Wat zijn de seizoensgroenten van deze maand? Er wordt ook nagedacht over de effecten van voeding op lange termijn en op maatschappelijk vlak. Daarbij gaat het dan om duurzaamheidsaspecten zoals de impact op milieu, het bevorderen van eerlijke handel, steun voor lokale of inlandse economie, het belang van voldoende eigen voedselvoorziening, minder voedselverspilling, biologische landbouw en aandacht voor dierenwelzijn. Daarnaast worden voedingskeuzes soms ook gemaakt vanuit een religieuze insteek.
Moment van aankoop
Naast deze persoonlijke voorkeuren speelt ook het moment van aankoop een bepalende rol in het aankoopgedrag. Zo is de keuze voor bepaalde voeding afhankelijk van het seizoen of het moment van de dag. Een slaatje zullen we eerder in de zomer eten en in de winter verkiezen we een stoofpotje. Bij het ontbijt kiezen we bijvoorbeeld meer voor fruit, terwijl we voor het avondeten meer naar groenten grijpen. De uiteindelijke keuze hangt dus af van het seizoen, de weekdag, het dagmoment en van de specifieke gelegenheid.
Plek van aankoop
Plaats is een andere bepalende factor voor het voedingsgedrag. Dit gaat zowel over de plaats van aankoop als de plaats van consumptie. Sommige consumenten kiezen pas in de winkel wat ze kopen. En zelfs wie een vooraf gemaakt boodschappenlijstje bij de hand heeft, maakt tijdens het aankopen nog extra keuzes. Ook wanneer we buitenshuis gaan eten, staat de keuze vaak niet vooraf vast. Op de plaats van aankoop wordt de consument beïnvloed door verschillende elementen, zoals het aanbod en de visibiliteit, de versheid en kwaliteit, prijs en promoties, maar ook door inspiratie en informatie die op de aankoopplaats zijn terug te vinden.
Persoonlijke mix
Niet al deze factoren beïnvloeden een voedingskeuze op dezelfde manier. Zo is het onderling belang van de 5G’s persoonsgebonden. “Zo zal de ene persoon in verhouding meer belang hechten aan geld, terwijl iemand anders in verhouding meer belang zal hechten aan diens geweten”, stelt VLAM. “Toch hebben we een volgorde ontdekt die voor de grootste groep van consumenten geldt: genot, geld, gezondheid, gemak en geweten.”
Daarnaast is er ook een wisselwerking tussen persoonlijke voorkeuren en het moment van aankoop of consumptie. Een consument kan het ene moment meer belang hechten aan zijn geweten en een ander moment aan hoe goedkoop een voedingsproduct. Terwijl op drukke momenten het gemak waarmee het eten op tafel gezet kan worden, zal doorwegen. Voor een etentje met vrienden wordt genot vaak een stuk belangrijker.
Ook de plaats van aankoop of consumptie speelt in op persoonlijke voorkeuren, die op hun beurt dan weer mee bepalen waar iemand eten gaat kopen of consumeren. Wie veel belang hecht aan geld, zal bijvoorbeeld kiezen voor een supermarkt die daarop focust en zal tijdens het winkelen daar ook meer aandacht hebben voor prijzen en promoties. Wie zijn voeding kiest op basis van geweten, zal bijvoorbeeld sneller voor de korte keten of naar een biomarkt gaan. Als de consument daar informatie krijgt die het maken van duurzame keuzes vergemakkelijkt, dan zal dat de keuze mee kunnen beïnvloeden.
Koppeling met socio-demografische gegevens
Het keuzeproces is in feite een mix van deze factoren die elkaar continu beïnvloeden. “Consumenten nemen dagelijks talloze beslissingen op het vlak van voeding. Soms zullen ze bewust nadenken over deze keuzes, maar vaak gebeurt het ook snel en onbewust”, legt Filip Fontaine uit. Naast gegevens over de factoren die keuzes beïnvloeden, heeft VLAM ook heel wat socio-demografische gegevens over consumenten. “Door beiden met elkaar te linken, kunnen we op basis van hoe oud je bent, waar je woont, of je kinderen hebt, enz. voorspellen wat je eet en wat je koopt. Laat ons zeggen dat we dat met een zekerheid van 80 procent kunnen zeggen”, aldus Fontaine.
“We merken dat er veel interesse is in onze bevindingen. Zowel vanuit retail, groothandel als landbouworganisaties”, meent hij. Volgens de CEO van VLAM is het boek dan ook een waardevol hulpmiddel om consumentenkeuzes te begrijpen en te beïnvloeden. Een tipje van de sluier over het consumentengedrag wil hij alvast oplichten. “Mijn algemene conclusie is toch dat dit boek normaal gedrag bevestigt. Nieuwe voeding maakt slechts langzaam progressie. Die trage verandering in voedingsgewoontes geeft ook aan dat we tevreden consumenten zijn. Dat hoeft ook niet te verwonderen, want wat landbouw en voedingsindustrie hier maken, is wereldtop.”
Wil jij kans maken op één van de vijf boeken die VILT mag weggeven? Bezorg ons dan je naam en adres met vermelding 'De 5G-mix van VLAM' op info@vilt.be.
Bron: Eigen berichtgeving
