“Er is in Vlaanderen zeker nog potentieel voor duurzame en biologische foodboxen”

In 2021 werd in het Hageland een eenmalig maaltijdbox samengesteld met ingrediënten uit eigen streek. Een succes zo bleek want de 100 boxen vlogen de deur uit. Toch werd het succes niet herhaald. “We zagen dat er heel wat bij kwam kijken op vlak van organisatie en samenstelling van de boxen”, reageert initiatiefneemster Katrien Weckx die haar focus daarna op de Geetbetse Buurderij legde. “We moesten ook vaststellen dat mensen na corona heel snel terug in hun oude gewoonten terechtkwamen. Onze buurderij kent sindsdien ook een mindere toeloop.”

Maaltijdboxenbusiness

Is het een teken aan de wand als de korte keten kraakt, de verkoop daalt en het klantenbestand van marktleider HelloFresh in een anderhalf jaar meer dan 1,2 miljoen klanten verliest? Volgens retailexpert en professor aan de Vlerick Business School Gino Van Ossel niet. Leveranciers van maaltijdboxen hebben het misschien moeilijk om nieuwe klanten te vinden, maar Van Ossel denkt niet dat de populariteit van de voorbije jaren slechts een hype was. “Het is logisch dat er nu een correctie op de groei is”, duidt hij in De Morgen. “Er zijn ondertussen veel meer spelers op de markt om de koek te delen en ook de inflatie speelde een grote rol in de groei. Bovendien houdt de groei ooit op. De mensen die dan nog geen interesse hebben, zullen het ook nooit hebben. Omgekeerd geldt ook: bestaande klanten geloven wel sterk in het verhaal.”

Al kent HelloFresh een enorme terugval op vlak van klanten, het blijft wel zijn omzet houden. Dit doet de Duitse firma door onder meer de klanten te verleiden grotere orders te plaatsen en allerlei extra’s te bestellen, ook diversifieert HelloFresh meer in de maaltijdboxen. Met Green Chef biedt het al duurzame maaltijdboxen aan die specifiek gericht zijn op mensen die gezonde voeding willen. En binnenkort brengt HelloFresh ook kant-en-klare maaltijden aan huis. Een aanpak die goed blijkt te werken voor de Duitse firma.

Gezonde voedselketen voorop

Diezelfde aanpak blijkt ook zijn vruchten af te werpen bij Ekomenu, de Nederlands-Belgische foodboxleverancier die een gezond individu en een gezonde voedselketen vooropstelt. De groenten in de foodbox komen voornamelijk van Belgische of Nederlandse bodem, daarnaast werkt het ook nauw samen met Belgische lokale producenten zoals Herbio kruiden en La Vie est Belle. Hierdoor ligt het gemiddeld aantal voedselkilometers vijfmaal lager bij Ekomenu in vergelijking met dezelfde ingrediënten in de supermarkt. De groei van Ekomenu in de coronaperiode was een verdubbeling in vergelijking met het pre-coronatijdperk.

“Net zoals HelloFresh hebben we dit jaar ook min of meer dezelfde omzet als vorig jaar”, zegt Jack Stroeken, mede-oprichter van Ekomenu. “Wij nemen liever omzetcijfers als maatstaf van groei dan de grootte van het klantenbestand. Het is moeilijk om in onze branche een klant te definiëren. Het is vrij gangbaar dat klanten komen en gaan.” Gemiddeld levert Ekomenu jaarlijks 200.000 maaltijdboxen. Sinds het einde van de coronapandemie zag ook Ekomenu zijn klantenbestand niet meer uitbreiden. “Door de crisis en inflatie denken mensen dat maaltijdboxen heel veel duurder zijn geworden maar dat zijn ze niet”, aldus Stroeken. “We hebben onze prijzen veel minder verhoogd dan supermarkten. In de supermarktketen hebben veel verschillende schakels een prijsstijging doorgevoerd. Wij hebben niet zoveel schakels in onze korte keten waardoor de totale prijsverhoging ook lager is.”

Nieuwe trends maken winst

Net als HelloFresh ging ook Ekomenu op zoek naar nieuwe manieren om overeind te blijven. “Een onderliggende trend die we zien groeien sinds corona is de consumentenvraag naar nog meer gemak en ondersteuning in de keuken”, vertelt Stroeken. “Dit uit zich in drie evoluties waar we sterk op inspelen. De behoefte naar gemak uit zich enerzijds in een stijgende vraag naar gezonde kant-en-klaarmaaltijden. We zien dat klanten meer en meer een extra kant-en-klare maaltijd bestellen bovenop hun maaltijdbox. Daarnaast uit het gemak zich ook in online boodschappen doen, deze supermarkttrend zit in de lift. Zo stijgt de verkoop van andere voedingswaren op onze webshop die besteld worden samen met de maaltijdbox.”

Op vlak van ondersteuning worden de boxen telkens meer gepersonaliseerd naar de noden van de klant. “Helemaal in het begin bestonden de foodboxen uit allerlei ingrediënten met verschillende receptsuggesties”, legt Stroeken uit. “Daarna transformeerde de box naar een exacte ingrediëntenbox met bijhorende recepten. Even later konden de klanten zelf kiezen welke recepten ze wilden en werd de box daarop afgestemd. Nu zitten we in het stadiumvan hypergepersonaliseerde foodboxen. Klanten kunnen de maaltijden zelf personaliseren naar hun gezondheid, dieet of zelfs per dag het aantal personen wisselen.”

EFarmz verwelkomt veel Franstalige klanten die via HelloFresh in contact gekomen zijn met maaltijdboxen. “Plots hebben klanten door dat er wel erg veel verpakking wordt gebruikt en er andere landen dan België als land van herkomst op hun producten staan. Daarom gaan ze op zoek naar een alternatief en komen velen terecht bij ons”, duidt Balemans. “Want wij werken enkel met lokale, biologische producten.“ EFarmz heeft net als Ekomenu ook een webshop met allerlei andere biologische producten die klanten kunnen bijbestellen. “Onze websupermarkt die zich net als onze maaltijdboxen engageert voor een duurzaam en dynamisch ecosysteem doet het ook zeer goed”, aldus Balemans. Binnenkort zal eFarmz de Vlaamse markt aanboren waardoor de koek door nog een speler extra zal worden gedeeld. Maar dat schrikt het Waalse foodboxmerk niet af. “We zien de toekomst rooskleurig, er is in Vlaanderen zeker nog potentieel voor duurzame en biologische foodboxen”, aldus Balemans.

Dat er potentieel in maaltijdboxen zit waar de nadruk op lokale seizoensgebonden producten ligt, toont ook Foodbag aan. In een eerder artikel van VILT liet de Belgische leverancier al weten dat het wekelijks 10.000 pakketten levert. Door de fusie met Smartmat en de overname van sectorgenoot 15gram verkreeg Foodbag een marktaandeel van 30 procent en moet het enkel HelloFresh voor zich dulden. Foodbag ziet ook de trend van de websupermarkten in België meer en meer opduiken. “Naast de interesse in lokaal geproduceerd voedsel zit zeker ook nog extra potentieel in het evoluerend koopgedrag van de consument", zodus Foodbag.