Retailexpert scherp voor 2+5 gratis-actie van Albert Heijn: "Dit maakt de markt kapot"
interviewDe belofte van een “onmisbare promo” lonkt wel elke week in de folder van een supermarkt, maar het gebeurt slechts zelden dat men ermee de krantenkoppen haalt. Toch is dat het geval voor Albert Heijn en Colruyt, die elkaar bestrijden met een ongeziene ‘2+5 gratis’-actie. Opmerkelijk, want in België is het verboden om producten met verlies te verkopen. Worden deze producten doorgaans dan aan een veel te hoge prijs verkocht, of is er meer aan de hand?
Albert Heijn treedt de Belgische retailwetgeving niet met de voeten, maar omzeilt ze wel. En hoewel de consument vooral gelooft te profiteren van deze mooie koopjes, zal aan het einde van de rit vooral de supermarkt winnen. Retailexpert Silvie Vanhout van Gondola ziet de “race to the bottom” met lede ogen aan. “Albert Heijn mag niet verkopen met verlies, tenminste, als ze hun aankopen in België doen”, zegt Vanhout. “Maar ze doen hun aankopen in Nederland en daar mag je wél met verlies verkopen. Het is dus volkomen wettelijk, maar je kan erover discussiëren.”
"Ongeziene actie"
Hoewel acties als '1+1 gratis' zo oud zijn als de straat, noemt Vanhout deze promoactie “ongezien”. “De laatste gelijkaardige actie was in 2019, met de actie ‘1+2 gratis’ voor diverse producten”, zegt Vanhout. “Toen heeft Albert Heijn de economische inspectie over de vloer gekregen en werd er effectief een boete opgelegd voor twee producten die met verlies werden verkocht. Maar de retailer heeft zijn lesje geleerd en pakt de zaken nu anders aan.”
Volgens Vanhout was er toen trouwens ook een overrompeling waarbij de kassamedewerkers niet eens hun pauze konden nemen omdat het zo druk was in de winkel. “En wat we nu zien, met mensen die zelfs uit elkaars winkelkar producten graaien, gaat nog een stap verder”, stelt ze.
De consument verliest evengoed, alleen heeft die het niet door. Om de promoties te betalen, zal Albert Heijn andere producten duurder prijzen
Vlaanderen is het doel
Opmerkelijk: wie van de koopjes wil proeven in Nederland, komt van een kale reis terug. De stunts van Albert Heijn gebeuren enkel in Vlaanderen. “In Wallonië zal je deze actie ook niet zien", zegt Vanhout. "De concurrentiestrijd tussen Albert Heijn en Colruyt speelt al sinds de Nederlandse supermarktketen 14 jaar geleden de overstap naar België maakte. Het gevolg daar is dat de retailprijzen in Vlaanderen nu twee procent lager liggen dan in Wallonië.”
En Colruyt reageert daarop met eigen ‘2+5’-promo’s. “Wat ze ook mogen, zelfs al kopen ze niet aan in Nederland. Het is in de wet voorzien dat je onder de prijs mag verkopen als dit reële prijzen op de markt zijn”, verduidelijkt de retailexperte van Gondola.
Wie de prijzenoorlog zal winnen, zal de toekomst uitwijzen. Maar één winnaar is al zeker van zijn zege: de consument. Of toch niet? “De consument verliest evengoed, alleen heeft die het niet door”, zegt Vanhout. “Om de promoties te betalen, zal Albert Heijn andere producten duurder prijzen. En omdat de producten in promo vaak als eerste uit de rekken verdwijnen, maken shoppers die de boot missen zelfs die winst niet.”
Kan en moet de overheid ingrijpen?
Bovendien zullen de merken die onderwerp zijn van de promotie, zeer veel overtuigingskracht aan de dag moeten brengen om hun producten in de toekomst te verkopen zonder promotie. “Dit maakt de markt gewoon kapot”, zegt Vanhout. “Voor mensen is het inmiddels allang normaal dat een pak Dash slechts vier euro kost. Veel producten, zoals tandpasta, worden zelfs amper nog buiten promo verkocht.”
Er is vooralsnog geen tik op de vingers voor de onzichtbare hand van de vrije markt. “In Frankrijk zou het anders zijn, daar mag je slechts maximaal 34 procent korting geven”, zegt Vanhout. “Maar België kent geen gelijkaardige wettelijke bepaling. Natuurlijk, als zulke promotiestunts aanhouden, zal de wetgever daar misschien ook verandering in brengen. Anders vallen de kleine producenten uit de boot.”
Collateral damage
De prijzenoorlog tussen Albert Heijn en Colruyt brengt ook vandaag al nevenschade aan bij andere retailers. “Winkels zoals Aldi verkopen in veel gevallen niet de merkproducten waar men vandaag promostunts op doet, maar ook zij moeten natuurlijk volgen en bepaalde prijzen verlagen. Andere retailers zoals Carrefour zullen wellicht ook volgen met promoties om het verlies van deze week goed te maken. Want zo werken promoties nu eenmaal: klanten komen binnen voor het promoproduct, maar intussen doen ze ook hun andere boodschappen. En daar wordt dan de winst op gemaakt.”
Hoewel Vanhout hoopt dat de promo-oorlogen zullen temperen, vreest ze voor het tegendeel. “En vergeet niet: Retailers financieren deze promo’s niet volledig zelf. Ook de fabrikanten – die ten eerste al betalen om in de schappen te liggen – betalen mee aan deze acties. Eigenlijk vraagt men bijna aan de overheid om in te grijpen. Maar het is afwachten of het zo ver komt.”
Colruyt: "Gratis bestaat niet"
Op LinkedIn reageert Michon van Doorn, Head of pricing & promotions bij Colruyt, op alle commotie. "We hebben gereageerd op deze promo, zoals we steeds alle promo's volgen in de markt. Dat is wat we beloven, dat is wat we doen", schrijft ze. "We kennen de klappen van de zweep en we weten heel goed welk marktspel gespeeld wordt. We weten natuurlijk ook dat consumenten die in één keer zo'n groot volume kopen dit in de komende tijd niet bij de concurrent zullen kopen."
Ze gaat ervan uit dat Albert Heijn deze promo juridisch goed heeft onderzocht. "Maar toch blijft er iets klagen. Al jarenlang is het devies in onze organisatie dat gratis niet bestaat. Dat betekent dat iemand altijd ergens de kost draagt. En dan bedoel ik niet onze kost voor het volgen op deze promo door onze prijs te verlagen. Ik verwijs naar de kost van het product. De kost ergens in de keten die iemand betaalt. De retailer, de leverancier, de producent, de klant? Met dan de vraag: hoe houdbaar is dit? Een promo waar je meer dan 70 procent van de waarde weggeeft. Kan er hier sprake zijn van een win-win-win of is er eigenlijk maar één win hier?"
Van Doorn wijst erop dat gratis bestaat niet" ook gaat over duurzaam ondernemen. "Ja, ook economisch duurzaam ondernemen: kijken naar de lange termijn en verder dan enkel je eigen perspectief als retailer. Doen wij dat bij Colruyt altijd perfect? Vast niet. Dat we die intentie wel hebben als Belgische retailer met een belangrijke rol en verantwoordelijkheid in de keten, dat is zeker", voegt ze nog toe.
Bron: Eigen berichtgeving
