Wal-Mart smelt voor chocolade van NewTree

Eind vorige maand verraste de producent van functionele chocolade NewTree de markt met een samenwerkingsovereenkomst met 's werelds grootste supermarktketen, Wal-Mart. "Ik wil geen luxechocolade verkopen", zegt oprichter en topman Benoît de Bruyn. "Het is de bedoeling onze chocolade aan iedereen te verkopen".

De Bruyn richtte NewTree op in 2001. Onder de Belgische chocoladeproducenten geldt het bedrijf als een buitenbeentje. Op de pakjes staan vermeldingen als 'Tranquility' of 'Eternity', maar ook 'Sexy'. Of de samenwerking met Wal-Mart de grote doorbraak betekent voor NewTree? "Het wordt afwachten of onze volumes hierdoor substantieel gaan stijgen. De eindejaarsperiode is erg belangrijk voor de chocoladeverkoop en dus zullen we snel weten of de samenwerking een succes is".

Bij NewTree geeft men overigens toe dat het bedrijf zich niet zonder averij door de crisis worstelt. "Een jaar geleden hield de crisis lelijk huis in de VS, vooral in de kleinere speciaalzaken die de kern van onze strategie in het land uitmaakten. Die winkels zagen tot dertig procent minder klanten over de vloer komen. Ook in Scandinavië, waar de retailmarkt gedomineerd wordt door kleine buurtwinkels, hebben we het zwaar gehad".

In ons land moet NewTree het vooral hebben van de samenwerking met Delhaize en Carrefour, aangezien er nu eenmaal minder gespecialiseerde delicatessenzaken zijn. Maar heeft NewTree eigenlijk wel concurrenten in haar niche? "Sommige chocolatiers zijn aan het experimenteren met chocolade met toegevoegde waarde", aldus de Bruyn. "Ik hoop dat we concurrentie krijgen, want het is niet goed dat slechts één bedrijf actief is in een marktsegement. Dat zet een rem op de innovatie".

Voorlopig heeft NewTree in elk geval nog een flinke voorsprong op de concurrentie, zegt de Bruyn. "Iedereen is op zoek naar chocolade met minder suiker. Je kan dat oplossen met zoetmakers als lactitol of maltitol, maar die hebben gezondheidsnadelen, zoals de laxatieve werking. Dat is strijdig met onze ideeën. Wij gebruiken bijvoorbeeld vezels van cichorei. Het resultaat is dat we de eerste chocolade met minder suiker en enkel natuurlijke ingrediënten hebben".

Maar op termijn dreigt NewTree het misschien wel lastig te krijgen om eyecatchers als 'tranquility' en 'sexy' te handhaven. Europa is momenteel immers bezig aan een grootscheepse evaluatie van alle gezondheidsclaims. "Het is mogelijk dat we daar problemen mee krijgen. De huidige claims mogen we in elk geval houden tot 2022, maar we passen ons wel aan. Zo zetten we nu al op alle pakjes dat de chocolade deel moet uitmaken van een uitgebalanceerde voeding. We hebben ook een nieuwe lijn, die zegt dat er omega 3 is toegevoegd".

Voorlopig blijft NewTree alvast flink groeien. Zonder veel naambekendheid draaide het bedrijf vorig jaar een omzet van net geen 5 miljoen euro, een stijging met 15 procent. "Dat moeten we dit jaar nog eens kunnen, want we hebben een enorm groeipotentieel", besluit Benoît de Bruyn.