Kwaliteit blijft sterkste troef van Europese voeding, duurzaamheid veel minder
nieuwsWie Europese landbouw- en voedingsproducten wil verkopen buiten de EU, overtuigt consumenten vooral met kwaliteit, smaak en prijs. Duurzaamheid en dierenwelzijn wegen daarentegen nauwelijks door als doorslaggevend aankoopcriterium. Dat leert een nieuw rapport van de Europese Commissie. Tegelijk legt het rapport een ander belangrijk aandachtspunt bloot: veel internationale consumenten vinden dat Europese producten onvoldoende waar voor hun geld bieden.
De Europese Commissie brengt in een nieuwe ‘Flash Eurobarometer’ de perceptie van Europese voedings- en drankproducten in elf internationale markten in kaart. Het onderzoek peilde naar het imago in China, India, Indonesië, Japan, Mexico, Saudi-Arabië, Zuid-Korea, Thailand, de Verenigde Arabische Emiraten, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten.
Kwaliteit is met voorsprong de belangrijkste reden waarom de internationale consumenten voor een voedings- of drankproduct kiezen. Dat blijkt uit de bevraging, waarin respondenten maximaal drie criteria konden aanduiden. Meer dan drie kwart van hen (76%) noemt kwaliteit als een bepalende aankoopfactor. Daarna volgen smaak (56%), prijs (45%) en voedselveiligheid (41%). Slechts acht procent van de consumenten gaf ecologische duurzaamheid aan als belangrijk aankoopcriterium en slechts vijf procent dierenwelzijn. Minder dan één op de tien consumenten laat deze aspecten dus meewegen bij de keuze voor voedings- en drankproducten.
Andere landen, andere prioriteiten
Kwaliteit blijft in alle onderzochte landen het belangrijkste aankoopcriterium, maar de accenten verschillen. Zo hechten consumenten in verschillende Aziatische markten veel belang aan voedselveiligheid. In China en Thailand (beide 65%) weegt dit bijna even zwaar door als kwaliteit. In Japan, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten speelt prijs dan weer een grotere rol dan voedselveiligheid, terwijl prijs in China en India veel minder vaak wordt genoemd (27%). In India (50%) en China (44%) besteden consumenten bovendien meer aandacht aan de voedingswaarde van producten.
Duurzaamheid en dierenwelzijn blijven in alle landen ondergeschikte aankoopcriteria. Alleen het Verenigd Koninkrijk springt er enigszins uit: 13 procent noemt dierenwelzijn en 8 procent ecologische duurzaamheid als aankoopfactor.
In de VS is 40% er niet van overtuigd dat Europese producten diervriendelijk zijn
Sterk kwaliteitsimago, twijfels over prijs-kwaliteit en dierenwelzijn
Europese landbouw-, voedings- en drankproducten genieten in alle onderzochte markten van een positief imago, al verschilt de waardering per land en per kenmerk. Consumenten associëren Europese producten vooral met kwaliteit, voedselveiligheid en smaak. Dat is belangrijk, merken de onderzoekers op, aangezien deze nauw aansluiten bij hun belangrijkste aankoopcriteria. Zo is 83 procent ervan overtuigd dat Europese producten van goede kwaliteit zijn. Ecologische duurzaamheid scoort met 73 procent duidelijk lager.
De prijs-kwaliteitverhouding (70%) en vooral dierenwelzijn (68%) blijven achter. Bijna een derde van de respondenten is er niet van overtuigd dat Europese voedingsproducten diervriendelijk worden geproduceerd. Tussen markten bestaan er echter duidelijke imago-verschillen. Zo is in Thailand (84%) en China (78%) een grote meerderheid ervan overtuigd dat Europese producten diervriendelijk zijn. In Japan (50%) en de Verenigde Staten (60%) ligt dat vertrouwen een stuk lager.
In China vindt slechts 57% van de consumenten dat Europese producten een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben
Volgens de onderzoekers verdient vooral de perceptie van de prijs-kwaliteitverhouding aandacht. Hoewel kwaliteit en prijs belangrijke aankoopcriteria zijn, vinden consumenten niet altijd (30%) dat Europese producten waar voor hun geld bieden. 40 procent van de consumenten geeft aan dat een lagere prijs hen ertoe zou aanzetten vaker Europese producten te kopen. Een betere kwaliteit zou dat effect hebben bij 54 procent van de consumenten.
Vooral in China en Indonesië is de kloof groot: daar vindt slechts een grote helft (57%) van de consumenten dat Europese producten een goede prijs-kwaliteitverhouding hebben. Opvallend is ook dat in de landen waar prijs het vaakst wordt genoemd als aankoopcriterium – Japan (54%), het Verenigd Koninkrijk (56%) en de Verenigde Staten (52%) – de prijs-kwaliteitverhouding van EU-producten relatief matig wordt beoordeeld (respectievelijk 61%, 75% en 66%). "Dat suggereert dat de prijs een structurele hinderpaal kan vormen voor een verdere groei van de consumptie van Europese producten", schrijven de onderzoekers. Ze benadrukken daarom het belang van een aanpak die is afgestemd op de specifieke kenmerken van elke markt.
Europese producten het populairst in Golfstaten en VK, minder in Japan en Mexico
Van de elf onderzochte markten worden Europese voedings- en drankproducten het vaakst geconsumeerd in de Golfstaten en het Verenigd Koninkrijk. De wekelijkse consumptie ligt er ruim boven het gemiddelde van alle onderzochte landen (40%). Zo consumeert 58 procent van de stedelijke consumenten in de Verenigde Arabische Emiraten minstens één keer per week een Europees product. In Saudi-Arabië bedraagt dat aandeel 45 procent. Respectievelijk 22 en 16 procent doet dat zelfs dagelijks. Volgens het rapport is dat vooral te verklaren door de beperkte eigen landbouwproductie in de Golfstaten, waardoor deze landen sterker afhankelijk zijn van ingevoerde voedingsmiddelen. Ook de geografische nabijheid van Europa speelt vermoedelijk een rol.
Ook het Verenigd Koninkrijk is een belangrijke afzetmarkt voor Europese producten. De helft van de Britse consumenten (50%) consumeert minstens één keer per week EU-voeding of drank, 21 procent doet dit dagelijks.
In Japan en Mexico ligt de consumptie van Europese voedings- en drankproducten beduidend lager. Slechts 27 procent van de Mexicaanse consumenten en 28 procent van de Japanse consumenten consumeert minstens wekelijks een Europees product. De oorzaken verschillen echter. In Japan ligt de consumptie van ingevoerde producten in het algemeen relatief laag (35%), al doen producten uit andere regio's het er wel beter dan Europese. In Mexico is de totale consumptie van ingevoerde producten eveneens beperkt, maar daar ondervinden Europese producten vooral concurrentie van de sterke binnenlandse productie.
Vooral groenten, fruit en zuivelproducten in trek
Wanneer alleen wordt gekeken naar respondenten die aangeven Europese producten te consumeren, blijft de rangorde van de verschillende productcategorieën over het algemeen vergelijkbaar tussen de landen. Groenten en fruit en zuivelproducten behoren doorgaans tot de meest geconsumeerde categorieën.
Promotie in India en Mexico tijdens EU-handelsmissies
Volgens het onderzoek wijzen de resultaten van de Flash Eurobarometer op een aanzienlijk groeipotentieel. Zes op de tien consumenten die vandaag nog geen EU-producten kopen, staan open om die in de toekomst uit te proberen. De interesse is het grootst in India (26%), Indonesië (25%) en de Verenigde Arabische Emiraten (22%).
Volgens de Commissie benadrukken de resultaten het belang van handelsmissies voor de landbouwsector, en kondigt meteen twee nieuwe missies aan.
Zo zal Eurocommissaris van Landbouw Christophe Hansen (EVP) Mexico bezoeken in november 2026 en India in het vroege najaar van 2027. In beide gevallen zal Hansen vergezeld worden door een handelsdelegatie van vertegenwoordigers uit de EU-agrovoedingssector.
Het doel van de missie naar Mexico is om de aanwezigheid van Europese agrovoedings- en drankenproducten op deze markt te vergroten. “De missie naar India bouwt voort op het momentum dat is gecreëerd door de onlangs gesloten vrijhandelsovereenkomst tussen de EU en India, die naar verwachting eind dit jaar zal worden ondertekend”, aldus de Commissie.
