DNA-profiel klant is sleutel tot succes voor Tesco

Supermarktketens weten dankzij de getrouwheidskaarten wie wat koopt. Maar vaak analyseren ze die schat aan informatie niet goed of te laat. De Britse supermarktketen Tesco slaagt daar wel in. Met behulp van het marketingbureau Dunnhumby maakt Tesco gedetailleerde DNA-profielen van zijn kopers. Bent u een 54-jarige man met ongezonde eetgewoonten en kinderen die onlangs het huis uitgingen, een hond en een zwak voor auto's? Of bent u een jonge carrièrevrouw, moeder van een dochtertje, die graag vers kookt, gezond eet, maar af en toe zondigt met chips en nootjes? Uw supermarkt hoeft u die vragen niet te stellen. Retailers kunnen in principe die informatie over elke klant halen uit de gegevens die binnenkomen via de getrouwheidskaarten.

Ook in België werken de meeste supermarktketens met getrouwheidsprogramma's die de klanten bepaalde voordelen opleveren. Delhaize heeft zijn Plus-kaart en Carrefour zweert bij de Happy Days-kaart. Colruyt verdeelt geen getrouwheidskaarten, maar verzamelt net zo goed klantengegevens door speciale acties waarop klanten kunnen intekenen. Veel supermarkten vangen weinig of niets aan met die data. Ze slagen er onvoldoende in de gegevens om te zetten in bruikbare klantenprofielen. De Britse retailer Tesco slaagt daar wel in.

13 miljoen Britse gezinnen bezitten een Clubcard. Dat betekent dat ze in een van de 1.900 winkels een formulier hebben ingevuld met hun naam, adres, telefoonnummer en basisgegevens over hun huishouden. In ruil daarvoor krijgen de klanten vier keer per jaar aankoopbonnen ter waarde van 1 procent van al hun aankopen in het afgelopen kwartaal. Tesco krijgt wekelijks 4,8 miljard data binnen.

"Het gevaar is dat je door de bomen het bos niet meer ziet. Al die data zijn waardeloos, als je ze niet kunt structureren", zegt Martin Hayward, directeur consumentenstrategie bij Dunnhumby. Het bedrijf heeft een performante methode ontwikkeld om de data te analyseren. "We maken een DNA-profiel van de shopper", zegt Hayward. "Het is alsof we mee aanschuiven aan de kassa en over de schouder van elke klant meegluren in zijn winkelkarretje".

Dat klinkt eenvoudig, maar is het niet. Elke keer als een kassierster een klantenkaart en een product voor de scanner houdt, gaan nieuwe gegevens naar Dunnhumby's gigantische databank van 40 terrabyte. "Wij verbinden elk product uit het assortiment met specifieke kenmerken: groot of klein, gezond, voorverpakt, vers, vlees, in promotie, van vreemde origine, traditioneel, avontuurlijk, voor kinderen, enzovoort. Zo krijg je een matrix die een gedetailleerde robotfoto van elke shopper oplevert", legt Hayward uit. Aan het basisprofiel van elke klant worden extra laagjes informatie toegevoegd, die Dunnhumby haalt uit allerhande externe databanken: sociaaldemografische gegevens uit het kadaster, informatie over het inkomen uit belastingstatistieken, enzovoort.

Behalve de aankoopbonnen krijgen de klanten vier keer per jaar gerichte aanbiedingen voor hun profiel opgestuurd. "Iemand die niet zwanger is of geen baby's heeft, kan niets beginnen met kortingbonnen voor luiers. Tenzij die persoon onlangs grootouder is geworden", legt Hayward uit. "Klanten die maar een paar keer per jaar een Tesco-winkel bezoeken, stuur je bonnen met een beperkte geldigheidsduur. Omgekeerd zend je naar klanten die wel geregeld komen maar weinig uitgeven, bonnen die slechts voordeel opleveren vanaf een bepaald bedrag".

Tesco is voorzichtig met zijn kip met de gouden eieren en kocht al 84 procent van de aandelen van Dunnhumby. Zo beslist de Britse retailer mee aan wie het marketingbureau advies mag geven, en vooral aan wie niet. Rechtstreekse concurrenten van de retailer staan op de zwarte lijst.(KS)