Delhaize plant expansie met kwaliteitswinkels in VS

Het wereldwijde winkelnet van Delhaize is geografisch erg gespreid. Van een ambitieuze expansie naar opkomende markten uit de jaren negentig, blijven vandaag nog Roemenië en Indonesië over. De winkels in Tsjechië en Slowakije werden recentelijk van de hand gedaan. Daarnaast heeft Delhaize in Europa nog supermarkten in België, Luxemburg, Duitsland en Griekenland. Maar veruit de belangrijkste activiteit van de groep situeert zich in de VS. Daar beheert ze twee derde van haar winkelpark, goed voor een omzet van 13,8 miljard euro.

De voorbije jaren heeft Delhaize zich in de VS vooral beziggehouden met zichzelf te herdefiniëren. Dit vooral onder druk van de opkomst van Wal-Mart. De retailgrootmacht is sinds midden de jaren 90 bezig aan een stormloop op de Amerikaanse markt met zijn supercenters met een gemiddelde oppervlakte van drie voetbalvelden, waar zowat alles van pistolen tot aardbeien en computers te koop is aan bodemprijzen. Concurrenten die geen duidelijk profiel hadden gingen er onherroepelijk uit. Het kwam er voor de kleinere spelers op aan om argumenten te vinden om de klanten weg te houden bij Wal-Mart.

Food Lion, veruit de belangrijkste keten van de groep, had jarenlang gefocust op prijs. Door overal precies hetzelfde te doen, in dezelfde winkels, had Food Lion een systeem van rigoureuze kostencontrole ontwikkeld. Maar dat bleek onvoldoende om het hoofd te bieden aan het opstomende Wal-Mart. Bovendien kende Food Lion in de jaren 90 een serieuze dip nadat een geïnfiltreerd tv-team van zender ABC onthuld had dat er onhygiënisch werd omgesprongen met vis en vlees.

"Op dat moment zijn enkele cruciale beslissingen genomen", blikt woordvoerder Guy Elewaut terug. "In 1999 kwam Pierre-Olivier Beckers aan het roer als gedelegeerd bestuurder van de groep. Vrijwel onmiddellijk werd het management van Food Lion vervangen. In het noordoosten werd het performante Hannaford overgenomen en in 2001 werden de overblijvende minderheidsaandeelhouders in Delhaize US uitgekocht zodat de Belgische hoofdzetel operationeel meer controle kreeg op de Amerikaanse activiteiten".

De overname van Hannaford, die kritiek kreeg omdat ze Delhaize opzadelde met een hoge schuldgraad zou van goudwaarde blijken. Beckers plukte zowat de helft van het Hannaford-management weg om Food Lion en de kleinere zuidelijke keten Kash & Karry te versterken. Gebruik makend van de Hannaford-expertise besliste Delhaize zijn uithangborden opnieuw uit te vinden. Kash & Karry, een zwaar verouderende en slecht presterende prijsvechter in Florida, zou worden omgebouwd tot Sweetbay, winkels naar het model van Hannaford - met veel vers en groenten en fruit - met de prijzen van Kash & Karry. Ook bij Food Lion werd meer de kaart getrokken van verse producten, traiteur en kwaliteit.

Ondertussen is de omvorming van Sweetbay afgerond. Bij Food Lion staat de teller op 450 winkelvernieuwingen en daar moeten de komende jaren telkens nog eens 150 per jaar bijkomen. De hele operatie moet dus binnen een vijftal jaar volledig rond zijn. Vanaf volgend jaar gaat Delhaize ook grootschalig uitpakken met verse kant-en-klare maaltijden in de VS, waar tot nu nagenoeg enkel diepvriesmaaltijden bestaan. Op basis van de Europese ervaring bouwt Hot Cuisine, een filiaal van de Belgische groente- en fruitgroep Univeg, in de VS een fabriek om Delhaize te bevoorraden. Univeg zorgt ook voor de bereide maaltijden van Delhaize in België.

De eigen merken, bereide maaltijden en de nieuwe winkels moeten meer klanten lokken en binden. Dat moet de omzet de komende jaren omhoog helpen. Naast die interne groei gaat Delhaize meer winkels openen. Bij Food Lion moet de expansie tegen 2010 verdubbelen tot 75 extra winkels per jaar. Er wordt gekeken naar kleine overnames in regio's waar het netwerk onvoldoende sterk is. Alles bij elkaar moet de omzetgroei evolueren tot 5 à 7 procent per jaar in de VS. Vorig jaar was dat 4,2 procent.(KS)