"Impulsaankopen leiden tot grotere tevredenheid"

De resultaten staan in schril contrast met eerdere conclusies. Tot voor kort ging men ervan uit dat wie impulsieve aankopen doet vaak met een kat in de zak naar huis terugkeert en er vroeg of laat spijt van krijgt. Wetenschappelijk onderzoek suggereerde dat consumenten zich uitsluitend zouden laten leiden door hun 'instinct' als ze niet willen of kunnen terugvallen op objectieve criteria, zoals wanneer ze de aankoop onbelangrijk vinden of er niet meteen een alternatieve keuze is.

Uit het onderzoek van Peter Darke blijkt nu dat consumenten zich ook laten leiden door emoties wanneer ze wel willen en kunnen nadenken over alternatieven. "Een aanzienlijk deel van onze proefpersonen koos voor een product dat ze associeerden met positieve gevoelens, ook al erkenden ze dat de andere producten objectief gezien een betere keuze zouden zijn", stelt Darke. Dat impulsieve aankopen op termijn betreurd worden is dus aan herziening toe. "Een impulsieve aankoop is niet noodzakelijk een vergissing, want leidt vaak tot een tevreden klant", aldus Darke.

De mythe dat alleen vrouwen kampen met impulsief koopgedrag wordt weerlegd door een studie van de universiteit van Stanford. Wie dagelijks meer dan één uur in winkels doorbrengt en daar dingen koopt die hij of zij niet nodig heeft, is letterlijk koopziek. Dwangmatig shoppen zou deels te wijten zijn aan een tekort aan de chemische stof serotonine in de hersenen en vertoont volgens psychiaters veel gelijkenis met gokverslaving en pyromanie.

Meer informatie: The Importance and Functional Significance of Affective Cues in Consumer Judgment and Choice