VLAM blijft Vlaming herinneren aan lekkers van bij ons

Het Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing (VLAM) besteedt driekwart van zijn middelen aan binnenlandse promotie van land- en tuinbouwproducten. Anders dan in het buitenland, waar de acties B2B-georiënteerd zijn, richten de binnenlandse campagnes zich hoofdzakelijk op de consument. Het uithangbord van de promotie in eigen land is het kookplatform ‘Lekker van bij ons’, naast de reclamespotjes op één natuurlijk. Jaarlijks bereikt VLAM via het recent vernieuwde kookplatform één miljoen kookliefhebbers. Gelet op die grote achterban zal ‘Lekker van bij ons’ ingezet worden als medium, net zoals een beroep wordt gedaan op andere media om de verse Vlaamse delicatessen in de kijker te zetten. Dat en nog veel meer was te vernemen tijdens de voorstelling van het nieuwe jaarprogramma.

De werkingsmiddelen van VLAM komen hoofdzakelijk van de Vlaamse land- en tuinbouwers. Door de promotie van landbouwproducten sector per sector aan te pakken, krijgt elke subsector waar voor zijn geld. Toch slaagt VLAM er in om ook sector overkoepelend te werken, bijvoorbeeld via het kookplatform ‘Lekker van bij ons’. Dat is een voor de consument aantrekkelijke opstap naar de verschillende specifieke websites zoals www.aardappel.be of www.streekproduct.be . Door het succes van het kookplatform hoeft VLAM niet exclusief meer te leunen op media maar beschikt het marketingorgaan over een eigen boodschapper.

Per sector wordt een batterij aan promotieacties in stelling gebracht voor 2016. Flandria is voor groenten en fruit uitgegroeid tot een kwaliteitsreferentie. De Flandria-kwaliteit wordt gecommuniceerd met de boodschap dat Flandria vers, duurzaam en smaakvol is, het resultaat van het harde werk van de telers. De boodschap is dan ook ‘Met hart en ziel voor onze stiel!’. Ook in 2016 zal de groente- en fruitsector via VLAM middelen ter beschikking stellen voor de schoolfruitactie die door Europa gesponsord wordt. Het laat scholen toe om iedere week aan een voordelige prijs groenten en fruit te verdelen aan de schoolgaande jeugd.

Nog voor andere producten wordt er nauw samengewerkt met de distributie: rund- en kalfsvlees, konijn en kaas bijvoorbeeld. De tijd dat VLAM een folder ‘opdrong’ aan een warenhuisketen is voorbij. “In plaats van het generiek te benaderen, maken we rechtstreeks afspraken met retailers en stemmen we onze acties af op hun communicatiekanalen”, legt directeur Promotie Ludo Willems uit. Voor Belgische kazen wordt er zowel in supermarkten als speciaalzaken promotie gevoerd door middel van winkelmateriaal en tijdelijke kortingacties. De belangrijkste doelstelling is het marktaandeel met twee procent verhogen tot 18,9 procent.

Zo vraagt elk product zijn specifieke aanpak want waar (Belgische) kazen de wind in de zeilen hebben, brokkelt de consumptie van konijnenvlees verder af. Het bedraagt nu minder dan 300 gram per Belg op jaarbasis. VLAM rekent op de supermarkten om samen de consument duidelijk te maken dat konijn gezond, smaakvol en veelzijdig is.

Voor rundvlees wordt in 2016 van start gegaan met de bekendmaking van het generiek lastenboek rundvlees. Wat de vleesveehouders kennen als de breder gedragen opvolger van Meritus, zal naar de consument toe vertaald worden met de baseline ‘guaranteed by Belbeef’ die op elke verpakking van rundvlees in de Belgische driekleur prijkt. Het generiek lastenboek legt de lat voor alle producenten gelijk. Het aantal eisen voor markttoegang bovenop de wettelijke blijft beperkt. Belangrijk is dat Carrefour, Delhaize, Colruyt, Lidl en de slagers overtuigd zijn van het belang van meer eenheid in de lastenboeken.

In de promotie van vlees is de onderliggende boodschap ‘Als je vlees koopt, kies dan Belgisch’. De varkenshouderij participeert sinds 2011 in de overkoepelende campagne ‘Vlees van bij ons’ en zal dat ook in 2016 doen. Met de tv-spot ‘Varken voor alle vorken’ wordt de veelzijdigheid van varkensvlees in de kijker gezet. VLAM werkt verder aan het imago van varkensvlees door vooroordelen (vet en ongezond) te ontkrachten en te communiceren over de voedingswaarde en de plaats van varkensvlees in een evenwichtig voedingspatroon.

Speciale producten vragen een speciale aanpak. Neem nu vis: de consument koopt kabeljauw en zalm terwijl er zoveel meer vissoorten in de Noordzee zwemmen die culinair de moeite waard zijn. Met de verkiezing van een ‘Vis van het Jaar’ stimuleert VLAM de consumptie van nobele onbekenden als de hondshaai en rode poon, naast economisch belangrijke soorten als tong en pladijs.

Speciaal is ook de inspanning die VLAM levert opdat warme bakkers hun marktaandeel niet verder zouden zien afkalven. De campagne ‘Echt bakmanschap’ herinnert de consument aan het verschil dat de bakker maakt met verse, smakelijke en ambachtelijk gemaakte producten. Om de producenten zelf te wapenen tegen grote veranderingen en uitdagingen onderzocht VLAM samen met de beroepsfederatie Bakkers Vlaanderen wat het succesrecept is voor 'de bakker van morgen'. Het leverde niet één maar acht inspirerende scenario’s op waaraan bakkers zich kunnen spiegelen.

Kleinere sectoren zoals de visserij en bijvoorbeeld ook de sierteelt kunnen niet zoveel middelen samenbrengen als bijvoorbeeld de dierlijke sectoren. Reclamespots op tv zijn dan vaak een (te) dure keuze zodat VLAM de creatieve toer op gaat. Een mooi voorbeeld is de campagne FLOOR die jongelui wil bewegen tot de aankoop van bloemen en planten, wat voor 20- tot 35-jarigen een rariteit is geworden. Er wordt onder andere samengewerkt met bloggers om jongeren op een subtiele manier aan te zetten tot het in huis halen van groen. Op de website en Facebookpagina van FLOOR geeft VLAM interieur-, doe-het-zelf- en verzorgingstips. We herinneren ons ook een editie op Tomorrowland waar FLOOR nadrukkelijk aanwezig was.

Met opzet noemden we bio niet als voorbeeld van een kleine sector want bio is enorm gegroeid. Het is een volwaardig voedingsalternatief geworden. Vandaag bestaat er voor zowat elk product ook een biologische versie. In bijna alle winkels zijn bioproducten te koop. De slogan die de VLAM-campagne draagt, is daarom ‘Bio. Je kan er niet meer om heen’. Het wordt een mix van radiospots, reclame in bladen en op posters in winkelpunten en aanwezigheid op populaire events zoals de Gentse feesten. De achterliggende doelstelling is het marktaandeel van bio in de totale voedingsaankopen doen stijgen tot 1,9 procent in 2017.

De promotie voor streekproducten beoogt in de eerste plaats de bekendmaking van het label Streekproduct.be. Het aantal licentiehouders stijgt nog ieder jaar. VLAM zou graag nog meer verse landbouwproducten belonen met een erkenning. De vroege polderaardappel ‘Moese patat’, het Brussels grondwitloof en de Vlaams-Brabantse tafeldruif zijn mooie voorbeelden van basisproducten die het tot streekproduct geschopt hebben. De tweede pijler is de werking van het Steunpunt Streekproducten dat producenten begeleidt bij het verwerven van een Europese erkenning voor hun traditioneel streekproduct. Momenteel zijn er 17 Vlaamse streekproducten erkend als beschermde oorsprongsbenaming (BOB), beschermde geografische aanduiding (BGA) of gegarandeerde traditionele specialiteit (GTS).

Ter ondersteuning van de producenten in de korte keten ontwikkelde VLAM de internetapplicatie 'Goed geboerd' in het kader van het project ‘Recht van bij de boer’. In de overtuiging dat dit de hoeveverkoop en andere vormen van directe verkoop een boost kan geven, doet het marketingorgaan een warme oproep aan producenten om deel te nemen. VLAM kan landbouwers helpen met lokale marketing, een omgevings- en SWOT-analyse en concrete tips om succesvol te worden in de verkoop van de eigen lekkernijen.