Reclamewaakhond ziet geen overtredingen in GAIA-campagne over melkproductie
nieuwsDe Jury voor Ethische Praktijken inzake reclame (JEP) ziet geen graten in de ‘Niet jouw melk’-campagne die GAIA lanceerde. De reclamewaakhond zegt geen inbreuken te zien op de regels voor niet-commerciële reclame of op wettelijke en deontologische bepalingen. Volgens de JEP viseert de GAIA-campagne ook geen specifieke personen of beroepsactiviteit, zoals de klagers betreurden.
De JEP is een onafhankelijk zelfregulerend orgaan van de Belgische reclamesector dat erop toeziet dat reclame eerlijk, fatsoenlijk, waarheidsgetrouw en wettelijk in orde is. Binnengekomen klachten zijn anoniem en worden door een jury beoordeeld. Ook in het verleden boog de JEP zich al over klachten over landbouwonderwerpen. Die klachten werden steeds van de tafel geveegd.
Ook de nieuwe klacht over een campagne die GAIA lanceerde op Wereldmelkdag, krijgt geen gevolg. Die campagne klaagt op een dramatische wijze aan dat kalveren kort na de geboorte worden gescheiden van hun moeder zodat wij melk kunnen consumeren. “Voor een glas melk scheiden boeren een moeder van haar pasgeboren kalf. Nu weet u wat u drinkt. GAIA. Nietjouwmelk.be”, was de boodschap die aan het einde van de reclamespot werd getoond.
Feitelijk en wetenschappelijk
De JEP is van oordeel dat de tv-spot gebaseerd is op feitelijke gegevens en wetenschappelijke rapporten. Ook komt de identiteit van de adverteerder voldoende naar voren zodat het publiek kan inschatten vanuit welke invalshoek de boodschap wordt gebracht. Ook kan het publiek beseffen dat de organisatie “een bepaald standpunt vertolkt binnen een complex maatschappelijk debat waarin uiteenlopende visies bestaan”. “Het behoort niet tot onze bevoegdheid om zich in dat debat als zodanig uit te spreken”, aldus de JEP.
Een misleidend karakter is evenmin aanwezig, zo klinkt het, omdat de tv-spot verwijst naar een specifieke website waar bijkomende informatie over het onderwerp, inclusief referenties, te vinden is. “Bovendien beweert de campagne niet dat een kalf geen melk in de eerste uren zou krijgen. De reclames beperken zich om een structurele realiteit aan de kaak te stellen, namelijk een systeem waarin de band tussen moeder en kalf wordt verbroken om de commerciële exploitatie van de lactatie mogelijk te maken”, stelt de JEP.
Niet schokkend of gewelddadig
Ook oordeelde de JEP dat de reclame-uitingen geen al te schokkende en gewelddadige elementen bevatten. “De boodschap van de adverteerder is weliswaar direct en krachtig, maar overschrijdt de grenzen niet van wat volgens de algemene normen in de samenleving aanvaardbaar is. Niettegenstaande het emotionele karakter van de boodschap door het publiek als ongemakkelijk kan worden ervaren, is het rechtstreeks verbonden met het onderwerp en niet gratuit”, luidt de beslissing. In dat kader oordeelt de JEP ook dat de reclame geen morele of mentale schade aan kinderen kan berokkenen.
Niet denigrerend
Wat betreft het mogelijk denigrerende karakter van de reclame-uitingen ten aanzien van de boeren en meer specifiek de melkveehouders, stelt de JEP vast dat de reclame-uitingen zich richten op het gedrag van consumenten en op de melkproductie als systeem, niet op melkveehouders als individuen of beroepsgroep, en geen specifieke personen of bedrijven viseert.
GAIA reageert tevreden op de beslissing. "Ondanks het felle verzet van sommige landbouworganisaties tegen onze campagne bevestigt de JEP dat onze campagne gebaseerd is op wetenschappelijk onderbouwde informatie, niet misleidend is en op legitieme wijze bijdraagt aan het maatschappelijk debat over de melkproductie. We zijn tevreden dat deze beslissing bevestigt dat dierenrechtenorganisaties het recht hebben om burgers te informeren over de realiteit van de veehouderij en hen aan te moedigen tot reflectie over bestaande alternatieven”, verklaart Michel Vandenbosch, voorzitter van GAIA.
Beeld: Hooibeekhoeve
