Max Havelaar verandert naam in Fairtrade Belgium

De Belgische afdeling van het internationale keurmerk Max Havelaar verandert zijn naam in Fairtrade Belgium. De nieuwe naam moet voor de organisatie een hefboom worden om via schaalvergroting meer boeren in het zuiden te ondersteunen. In België wordt Max Havelaar nog te veel met het koffiemerk geassocieerd. Nieuw is dat de organisatie niet uitsluit om in de toekomst ook lokale, Europese boeren te ondersteunen. “Maar die optie zijn we nog aan het bestuderen”, klinkt het.

Het vroegere Max Havelaar viert dit jaar zijn 25ste verjaardag in ons land en heeft ambitieuze plannen. Momenteel zit het fairtradekeurmerk in België met meer dan 1.600 producten en een marktwaarde van bijna 100 miljoen euro (waarvan meer dan de helft ook bioproducten zijn) nog in een niche. Uitzondering is de bananenmarkt, waar het een marktaandeel van 10 procent haalt. Die marktpenetratie wil Fairtrade Belgium nu ook voor zijn koffie en andere producten nastreven. Daarvoor rekent het op een doorgedreven samenwerking met supermarkten en voedingsmultinationals.

"We blijven trouw aan onze idealen, maar we zijn pragmatisch. Je kan niet alles in één keer veranderen, je moet stap per stap te werk gaan. Als we meer boeren willen helpen in de ontwikkelingslanden, ligt de sleutel bij de distributie. Uit onderzoek blijkt dat consumenten fairtrade kopen zonder te kijken wat achter het label zit. Supermarkten kunnen die producten beter promoten en zo de verkoopvolumes aanzwengelen", zei directeur Lily Deforce donderdag tijdens een persconferentie.

Fairtrade International werd eind jaren 80 in Nederland opgericht als Max Havelaar, een keurmerk voor koffie genoemd naar het karakter uit de gelijknamige roman van Multatuli. Het is geëvolueerd tot het grootste keurmerk ter wereld, goed voor een marktwaarde van meer dan vijf miljard euro aan fairtradeproducten. De laatste jaren hebben ook enkele Scandinavische landen de naamsverandering doorgevoerd, waardoor het Fairtrade-label internationaal aan herkenbaarheid wint.

België blijkt op dat vlak het buitenbeentje: de bekendheid en het begrip van fair trade is in ons land licht gedaald tegenover 2012. Dat blijkt uit een opiniepeiling van het Trade for Development Centre. Vijfentachtig procent van de Belgen geeft aan al van fair trade te hebben gehoord, tegenover 90 procent in 2012. Oxfam en Max Havelaar blijven de bekendste organisaties uit de sector. De ondervraagde personen kunnen gemiddeld 3,3 fairtradeproducten opnoemen. Cacao/chocolade en bananen blijven de belangrijkste producten die met fair trade worden geassocieerd.

Fair trade heeft een goed imago en behaalt een gemiddelde score van 7,2 op 10. Het zijn voornamelijk vrouwen en oudere personen die een positief beeld hebben van eerlijke handel. 54 procent van de Belgen (57 pct in 2012) heeft het voorbije jaar (een) fairtradeproduct(en) gekocht. Vlamingen kopen die vaker in gespecialiseerde fairtradewinkels, terwijl Franstaligen ze vooral in de supermarkt kopen. Belgen zijn bereid tot gemiddeld 15 procent meer te betalen voor een fairtradeproduct dan voor hetzelfde product zonder eerlijke certificatie.

Meer informatie: Fairtrade Belgium