Slechte cijfers doen Delhaize inzetten op winkelmerk

Delhaize heeft vorig jaar een nettowinst geboekt van 89 miljoen euro. Dat is de helft minder dan in het jaar daarvoor. Vooral in België kreeg de supermarktketen klappen: de omzet daalde er met 3 procent tot 4,9 miljard euro. Naast de sociale onrust als gevolg van de aangekondigde herstructurering heeft dat volgens Delhaize-topman Frans Muller onder meer te maken met het feit dat Delhaize de laatste jaren te weinig heeft geïnvesteerd in zijn winkelmerk. Om dat goed te maken, gaat de supermarkt de Belgische winkels versneld vernieuwen en het marketingbudget optrekken.

Delhaize had de belangrijkste cijfers over 2014 al eind januari vrijgegeven. Zoals bekend steeg de omzet 3,7 procent tot 21,4 miljard euro. In België daalde de omzet 3 procent tot 4,9 miljard euro. In het vierde kwartaal zakte de Belgische omzet 6 procent tot 1,3 miljard euro, als gevolg van stakingen en deflatie. Het marktaandeel van Delhaize in ons land zakte vorig jaar met 77 basispunten, tot 24,7 procent. Uit de volledige cijfers blijkt dat Delhaize in het vierde kwartaal een nettoverlies moest slikken van 55 miljoen euro.

Volgens de Delhaize-topman heeft de aankondiging van de herstructurering en de daaropvolgende sociale onrust een aanzienlijke impact gehad op de resultaten van Delhaize in België. "We hebben klanten verloren", zei Muller, er meteen aan toevoegend dat hij er alle vertrouwen in heeft dat Delhaize die klanten nog kan terugwinnen. Het nieuwe concept dat in vier testwinkels (Wezembeek, Eigenbrakel, Marcinelle en Eeklo) uitgeprobeerd werd, zal versneld uitgerold worden.

Met de vernieuwing wil Delhaize "een aangename winkelervaring creëren die je elders niet vindt". Dat kan dan gaan over gratis wifi, meer licht en ruimte, een netjes uitgestalde groentemarkt of een open beenhouwerij. Ook met het assortiment wil Delhaize het verschil maken, bijvoorbeeld door glutenvrije producten of eigen fairtrade koffiecapsules te verkopen. Dit jaar zullen al 16 winkels gemoderniseerd worden en in de komende twee jaar wordt het vernieuwingstempo nog opgedreven.

Delhaize lijkt niet van plan een harde prijsconcurrentie te voeren. Er werd volgens Muller al geïnvesteerd in prijsverlagingen, maar de klanten zijn zich daar nog niet ten volle van bewust. "We voelen dat onze prijszetting beter is dan sommigen denken", aldus de Nederlander. De verhoogde marketinginspanningen zullen er onder meer op gericht zijn de prijsperceptie bij te sturen. "Na de aankondiging van de herstructurering zijn we terughoudend geweest in onze communicatie", luidt het. "Maar nu gaan we ons marketingbudget optrekken."

Tot tevredenheid van Muller hebben directie en bonden in februari een akkoord bereikt over het "transformatieplan". CFO Pierre Bouchut zei dat de besparingen geleidelijk aan groter zullen worden, omdat nieuwe personeelsleden andere arbeidsvoorwaarden krijgen. In 2018 zou al een jaarlijkse besparing van ongeveer 80 miljoen euro te zien moeten zijn. "Dat maakt het mogelijk in onze commerciële strategie te investeren", klinkt het. Negen winkels worden verzelfstandigd, terwijl één vestiging dicht gaat. Het personeelsbestand zal krimpen met 1.800 mensen, die allemaal vrijwillig of via natuurlijk verloop zullen vertrekken.