Verscheurde familie strijdt eensgezind tegen InBev
nieuwsOm een idee te krijgen van de machtige familietraditie volstaat het een wandeling te maken in de stad St. Louis in Missouri. Anheuser-Busch (AB) heeft er zijn hoofdkwartier, maar overal in het straatbeeld zijn voorbeelden te vinden van andere bijdragen van de familie Busch aan de stad. Het lokale baseballteam was meer dan veertig jaar eigendom van de familie en speelt tot vandaag in het Busch Stadium. De familie financierde verschillende onderzoekscentra in St. Louis University en schonk in 1955 acht olifanten aan de zoo. Burgemeester Francis G. Slay is er als de dood voor dat die steun aan de stad zou wegvallen na een overname door InBev.
Het familie-imperium werd in 1879 gesticht door kolonel Adolphus Busch. Die nam de brouwerij van zijn schoonvader, Eberhard Anheuser, over. Uit het huwelijk ontsproot Anheuser Busch Company. In 1891 kocht hij de rechten op het merk Budweiser van Carl Conrad, een wijnhandelaar uit St. Louis. Adolphus wist als geen ander dat het succes van de brouwer afhing van het succes van de merken bij de arbeidersklasse. "Je kan maar dertig of veertig glazen bier per dag drinken, hoe rijk je ook bent", is een citaat dat aan hem wordt toegeschreven. Zijn brouwer kwam aan de top in de Verenigde Staten toen hij een methode vond om bier te pasteuriseren, waardoor het over het hele land kon worden vervoerd. Dat gebeurde met het eerste volwaardige park koeltrucks in het land.
Sindsdien heeft de familie Busch het altijd voor het zeggen gehad bij AB. August A. Busch IV is de zesde en meest recente telg aan het hoofd van het bedrijf. Hij bekleedt zijn nieuwe functie nog maar 18 maanden, en voelt er weinig voor nu al plaats te ruimen voor het Belgisch-Braziliaanse kostenbesparend geweld. Als het van 'de Vierde', zoals August Busch IV bekend staat, afhangt, zal dat ook niet gebeuren. Hij moest van zijn vader, August Busch III of 'de Derde', helemaal aan de basis van het bedrijf beginnen en bereikte pas in 2006 de top.
Volgens verschillende bronnen wil de man graag eerst bewijzen dat hij de functie aankan. Dat betekent geenszins dat de Vierde zijn sporen nog niet heeft verdiend bij AB, al waren zijn eerste ervaringen niet meteen een succes. Zijn passie is marketing. In 1990 kreeg hij de lancering van het merk Bud Dry onder zijn hoede. Het bier leek na erg succesvolle resultaten bij het testpubliek bestemd voor de top. Het grootste probleem was dat de consument niet echt begreep wat achter het concept 'Dry' zat. Dat type pils was overgewaaid uit Japan en is minder zoet dan de andere bieren van AB en heeft nauwelijks een nasmaak.
Busch IV koos er echter voor niet al te diep in te gaan op de kenmerken van het bier en lanceerde de Why Ask 'Why'?-campagne. Maar daarmee gaf hij ongewild de indruk dat hij niet begreep waar 'Dry' precies voor stond. Het bier verloor snel zijn aantrekkingskracht, en AB gaf niet lang daarna, bij de lancering van Bud Ice, de marketingondersteuning voor het merk op. Vandaag is Bud Dry bijna nergens meer te vinden.
De Vierde herpakte zich ongeveer een jaar later met Budweiser, het grootste biermerk ter wereld en de melkkoe van AB. De verkoop van Bud bereikte in het begin van de jaren 90 een plafond. Het bier was zijn hippe imago kwijtgespeeld en stond bij jongeren bekend als het bier dat werd gedronken door hun ouders. Volgens Busch IV moest de beeldvorming over het bier volledig worden omgegooid. "Niemand wilde de cultuur veranderen die verweven was met Budweiser", liet hij achteraf optekenen.
Hij kwam op de proppen met een erg radicale benadering, tot verbijstering van zijn vader. De Vierde werkte een reclamecampagne uit met drie kikkers die samen 'Bud-weis-er' kwaakten. De Derde voelde er niets voor, maar Busch IV was ervan overtuigd dat het spotje het merk Bud weer hip zoud maken. Hij overstelpte zijn vader met marktstudies die zijn beweringen ondersteunden, en kreeg uiteindelijk groen licht. De kikkercampagne werd een absoluut succes, en de Vierde zette Bud weer op de Amerikaanse bierkaart. Sindsdien heeft het merk een patent op humoristische reclamecampagnes, zoals de Whassup!?-spotjes in 1999.
De moeilijkheden die Busch IV had om zijn vader te overtuigen, typeren de gespannen relatie tussen de twee. De Derde gaf na het succes van de kikkercampagne wel toe hij blijkbaar niet zo goed meer was 'in het begrijpen van 21- tot 30-jarigen'. Maar dat betekende niet dat hij zijn zoon zonder meer in de armen sloot. De Vierde is een zoon uit het eerste huwelijk van Busch III. Na de scheiding bleef Busch IV bij zijn moeder, waardoor het contact met zijn vader - op het professionele na - wegviel. Bij zijn aantreden als gedelegeerd bestuurder liet de Vierde optekenen dat zijn benoeming een "erg moeilijk" proces was. Busch III weigert elk interview over die episode.
Busch IV heeft de vertroebelde relatie met zijn vader voor een niet onbelangrijk deel aan zichzelf te danken. Zijn roekeloze rijgedrag bracht hem zelfs tot in de rechtbank. Tijdens zijn studies in Arizona raakte hij betrokken in een ongeval waarbij zijn passagier, een dienster van een lokale bar, het leven liet. Hij vluchtte zonder de hulpdiensten te verwittigen. De politie vond hem acht uur later thuis, nog steeds met bloed op zijn kleren. Er kwam geen veroordeling van, omdat bewijsstukken (bloed- en urinestalen) verloren of beschadigd geraakten. Enkele jaren later raakte hij betrokken in een politieachtervolging. Hij werd vervolgd omdat hij twee agenten zou hebben willen aanrijden. Een jury in St. Louis pleitte hem later vrij. Dat veranderde echter niets aan de schade die de familienaam leed onder de affaires.
De moeilijke vader-zoonverhoudingen lopen als een rode draad door de familie Busch. De Derde kwam aan het roer te staan bij AB in 1975 door leden van de raad van bestuur ervan te overtuigen om zijn vader, de toen 76-jarige August 'Gussie' Busch, te ontslaan en hem aan te wijzen als gedelegeerd bestuurder. Gussie Busch had voor een risicoloze koers gekozen, waar de Derde zich niet in kon vinden. Niet dat hij zelf erg avontuurlijk aangelegd was. Onder zijn bewind werden een aantal internationale deals afgewezen, waardoor AB de aansluiting met de globale top van bierbrouwers verloor.
Busch III en Busch IV zijn het wel eens over de zelfstandige toekomst van AB, maar daar houdt het ook ongeveer op. De twee hebben volgens anonieme bronnen uiteenlopende visies over hoe de plaffonerende verkoop van Bud en het speciaalbier Michelob nieuw leven ingeblazen kunnen worden. De Derde blokkeerde begin dit jaar de plannen van zijn zoon om Hansen Natural, een producent van energiedranken en fruitsappen, over te nemen. Busch IV wilde 7 miljard dollar betalen voor het bedrijf, en had de steun van verschillende bestuursleden. Zijn vader zou de transactie echter afgeblokt hebben. Hij zag AB liever niet diversifiëren buiten de vertrouwde biermarkt.
De Derde verzette zich ook tegen de overeenkomst met InBev over de verdeling van een twintigtal InBev-merken in de VS. Hij vreesde voor complicaties bij het netwerk van 600 verdelers van AB in de VS. Begin 2007 werd de deal niettemin getekend, een signaal dat de Vierde de touwtjes definitief in handen heeft gekregen. Verschillende directeurs bij AB minimaliseren de conflictueuze relatie tussen vader en zoon Busch. "Kort na de machtsoverdracht wilde de Derde echt dat zijn zoon zou slagen", klinkt het. "Daarom speelde hij aanvankelijk een erg actieve rol. Intussen heeft hij ingezien dat hij de verantwoordelijkheid aan Busch IV moet overlaten".
Die laatste gaf onlangs nog een interview waarin hij eveneens de aanvaringen met zijn vader nuanceert. Niet dat hij ontkent dat er wrijvingen zijn geweest, maar hij schrijft die toe aan het verlangen van Busch III om zijn zoon te zien slagen. Zelf heeft hij veel lof voor zijn vader. "Hij is een briljant man die veel te bieden heeft", zegt hij. "Mijn vader zou erin slagen ijsblokjes te verkopen aan Eskimo's".(KS)
Bron: De Tijd
