"Positionering en innovatie cruciaal voor A-merken"

Merken hebben het de jongste jaren niet onder de markt: huismerken van warenhuisketens palmden marktaandeel in, producten veranderen steeds sneller en consumenten zien door het bos de bomen niet meer. "Zelfs nu de huismerken aan hun plafond lijken te zitten, zullen enkel superieure A-merken overleven", meent merkenconsulent Paul Moers. "Het is tijd om innovatieve functionaliteit te verbinden met een duidelijke identiteit".

Hoewel hij de voorbije jaren vaak van mening was dat de warenhuisketens met hun huismerken beter bezig waren dan de A-merken, toch blijft Paul Moers geloven in de waarde van merken. "Uit onderzoeken is gebleken dat bedrijven die een sterk merk in huis hebben, meer winst maken. En sterke merken zijn erg goede vehikels om als producent je hele waardepropositie - alles waar je merk voor staat - in één woord te vatten".

Volgens Moers kunnen merken naar meer winst leiden, op voorwaarde dat de merkenprouducenten er volop voor gaan. En daar wringt het schoentje wel eens. High Value, het merkadviesbureau waar Paul Moers voor werkt, liet onderzoek uitvoeren bij consumenten. Twee op drie zegt dat er weinig merken zijn die echt opvallen, bijna de helft zegt door het bos de bomen niet meer te zien en 40 procent meent dat A-merken zich niet voldoende onderscheiden van huismerken. "Nochtans zouden merken er juist toe moeten bijdragen dat consumenten bewuster voor hen kiezen", aldus de merkenconsulent.

Want hoewel de groei van huismerken stagneert, staan A-merken nog niet op het droge. Consumenten hebben in de voorbije jaren geleerd dat ook huismerken best wel zekerheid en functionaliteit kunnen bieden. Het blijft dus zaak als A-merk iets meer te bieden. "A-merkproducenten moeten echt merkgeoriënteerd worden, echt investeren in hun merk en dan niet meteen in het budget snoeien als het even wat minder gaat. Dat begint bij het duidelijk beschrijven waar het merk voor staat. Deze merkwaarden moeten voelbaar worden in de hele organisatie".

De identiteit moet vervolgens consistent worden gecommuniceerd. Goede voorbeelden vindt Moers onder meer bij Colruyt, dat al jaren volhoudt de scherpste prijs te bieden voor A-merken. Of bij Nivea, dat refereert aan zorgen en beschermen, versus Dove dat veeleer op vrouwelijke schoonheid inspeelt. "Veel merken hebben echter last van 'merkruis' doordat er geen rode draad zit in hun communicatie", vindt hij. "De boodschap raakt je nu eens wel, dan weer niet. Zo gaat de loyaliteit verloren".

Om de identiteit en boodschap helder te houden, moeten merken keuzes durven te maken. "Je kan niet alle doelgroepen tegelijk aanspreken, je moet durven selecteren. Dat betekent ook dat er grenzen zijn aan marktaandelen", stelt Moers. "Als een merk die grens bereikt, moet de producent een tweede merk met een andere propositie voor een andere doelgroep overwegen. Dat is wat Unilever doet met zijn margarines: Blue Band spreekt moedergevoelens aan, Becel is voor wie gezond wil eten en Zeeuws Meisje voor wie op zijn budget let".

Naast de emotionele lading mag het A-merk ook de functionaliteit van het product niet vergeten. Zelfs in moeilijke categorieën met weinig emotionele waarde slagen sommige merken erin zich te onderscheiden. "Geen gewone kaas, maar 'van koeien die buiten lopen' (emotie) en dus met een specifieke volle smaak (functie), die belofte behoedt Beemsterkaas ervoor te worden ingeruild voor een huismerk", weet Moers.

Daarom bezweert de man A-merken te blijven innoveren, zeker nu de levensduur van een product dramatisch korter is geworden. "Niet zomaar een nieuw smaakje of flesje, maar échte innovaties die aansluiten bij de behoeften van de goed afgebakende doelgroep. In de voorbije jaren lieten A-merken zich qua innovaties geregeld de loef afsteken door de betere huismerken: de voorgewassen en gesneden groenten waren er bijvoorbeeld eerst bij de huismerken. Nu vallen ook de huismerken wat stil. A-merken moeten inzetten op innovatie en geen angst hebben om gekopieerd te worden. Als eerste heb je altijd een streepje voor".(GL)