Fruit: van bulk naar herkenbaar anders product?

Naar aanleiding van vakbeurs Fructura en de jaarvergadering van het vakblad Fruitteeltnieuws werd de Nederlandse retailexpert Koen Hazewinkel naar Hasselt gehaald om een boompje op te zetten over ‘fruittelers en retailers’. Hij ziet voor verse aardappelen, groenten en fruit de eerste tekenen van een verschuiving van een ‘volumemarkt’ naar een ‘revenumarkt’. Voor de teler is dat goed nieuws want het betekent een evolutie van een generiek product aan de laagste prijs naar een herkenbaar anders product dat in de markt wordt gezet met een vernuftige logistieke oplossing of een commercieel concept. Volgens Hazewinkel vergt het een andere structuur en cultuur en meer marktgericht produceren om dit nieuw type afzetmarkten goed te kunnen bedienen.

In deel één van het verslag over de opening van fruitvakbeurs Fructura focusten we op het verzadigd zijn van de West-Europese voedingsmarkt en de gevolgen die dat heeft voor de retail. “In een verzadigde markt veranderen de spelregels. Het groeipotentieel bevindt zich dan niet langer mid-market maar op de uiterste polen (exclusief versus heel goedkoop) van de markt”, zo leerden we van Koen Hazewinkel. De docent Retailstrategie en Branding aan EFMI Business School Groningen toonde aan dat een harddiscounter als Lidl daarvan profiteert in het low-end segment. Klassieke supermarkten die reageren met een prijsverlaging botsen op de grenzen van een verzadigde markt en van hun eigen businessmodel.

Hazewinkel concludeerde dat er een polarisatie in de retail komt. “Warenhuisketens gaan keuzes maken. Ook de fruitteler zal dat moeten doen.” In dit artikel proberen we te achterhalen wat hij daar precies mee bedoelt. De verkoop van verse groenten en fruit heeft nog altijd veel weg van een ‘volumemarkt’ die heel volatiel is en prijsgedrag vertoont dat klassiek is voor grondstoffen.

Geleidelijk aan is er een ontwikkeling gaande van ‘volumemarkt’ naar ‘revenumarkt’. Door niches en strategische afzetmarkten op te zoeken, mikt de fruitsector op stabielere prijzen en meer langdurige relaties. Het generieke product dat op de volumemarkt aan de laagst mogelijke prijs aangeboden werd, moet wijken voor een “herkenbaar anders product”. De intermediairs die zich thuis voelen op zo’n ‘revenumarkt’ blinken ofwel uit in productleiderschap ofwel presenteren ze zich als de logistieke of commerciële partner van de retail.

In de tuinbouw heb je duizenden telers, honderden tussenschakels en slechts een handvol retailers die de producten aan de man willen brengen. Hazewinkel ziet een alternatief voor harde onderlinge concurrentie die de prijzen onder druk zet, namelijk keuzes maken en marktgericht produceren. Eric Jansen, teler van hard- en zachtfruit, lijkt minder onder de indruk van de uiteenzetting van de Nederlandse docent dan bezig met de vraag hoe je dat in de praktijk brengt. Hazewinkel zet in de verf dat zijn adviesbureau mee aan de basis ligt van een succesvolle afzetstructuur voor orchideeën. Jansen repliceert: “In ons land zijn voldoende afzetstructuren aanwezig dus kunnen we ze beter aanpassen. Vermoedelijk is professionele begeleiding nodig om de daad bij het woord te voegen.”

Het advies om als retailer keuzes te maken, brengt Colruyt in de praktijk door het gamma voedingsproducten te segmenteren volgens prijs-kwaliteitverhouding. Het mainstream gamma neemt het meeste plaats in in het winkelrek maar producten met meerwaarde winnen schapruimte. Daarmee probeert Colruyt zich te onderscheiden in voeding. “Producten met meerwaarde kunnen voor retailer én producent het verschil maken in prijs”, zegt Tony De Bock, directeur productiepromotie en hoofdaankoper groenten en fruit bij Colruyt. Dat alles neemt niet weg dat Colruyt de merkbelofte ‘laagste prijs’ blijft uitdragen. Bovendien is het de klant die finaal beslist in welke richting Colruyt zich ontwikkelt.

Om de samenwerking tussen teler en retailer gestalte te geven, rekenen ze bij Boerenbond op het ketenoverleg. Ook Colruyt steekt daar veel tijd en energie in, aldus De Bock. “Wij maken nu reeds afspraken rond kwaliteit. In de fruitsector zijn kwaliteit en continuïteit in de aanvoer heel belangrijk. De appelvariëteit Pink Lady ziet er heel het jaar hetzelfde uit en smaakt nooit melig, wat Jonagold kopers kost. Vanwege zijn commerciële succes legde Colruyt Pink Lady – een appel van vreemde origine – met tegenzin tussen het aanbod Belgisch fruit na eerst enkele jaren de boot te hebben afgehouden.”

Eric Jansen kaatst die bal terug naar de retail. Als teler ervaart hij dat de distributie drukt op de prijs zodat producenten noodgedwongen een hoge opbrengst nastreven, wat ten koste kan gaan van bepaalde verwachtingen van de consument. De appel die de meeste kilo’s oplevert, is misschien niet de meest smakelijke. “Aan hoge kwaliteit hangt een prijskaartje”, zo wil Jansen duidelijk maken.

De fruitteler gelooft sterk in samenwerking binnen zijn sector om promotie te maken voor fruit van eigen bodem. “Promotie is nodig om onze plaats in de markt af te dwingen en het binnenlands marktaandeel te vergroten. Een jaar geleden stonden Belgische peren volop in de aandacht na de problemen met het Russische handelsboycot. Nu is dat niet zo, wat een teken is dat we onze producten te weinig aanprijzen.”

Voor de verse producten van land- en tuinbouwers wordt promotie gevoerd met veel bescheidener middelen dan voor de grote voedingsmerken. Achter de Coca-Cola’s van deze wereld zit een grote marketingmachine. In de sector groeit dat besef, zie maar de vakgroep Fruit van Boerenbond die instemt met een verhoging van de sectorbijdrage voor promotie zodat marketingorgaan VLAM over meer middelen kan beschikken.

Meer samenwerken, daar waren alle panelleden het over eens, maar moet dat dan horizontaal (tussen telers) of eerder verticaal (met andere ketenpartners)? Beiden, vindt Georges Van Keerberghen van Boerenbond. Zo kan de fruitsector wellicht lessen trekken uit de contracten en verticale samenwerking in de aardappel- en diepvriesgroentesector. Maar het uithangbord van de fruitsector, de horizontale samenwerking in coöperatieve veilingen, mag daarom niet losgelaten worden. “Binnen een verticaal model moeten telers nog met elkaar samenwerken want anders staan veel zwakke aanbieders tegenover één sterke afnemer.”

De Nederlander Koen Hazewinkel loopt duidelijk minder hoog op met het horizontale samenwerkingsmodel. Hij legt de nadruk op de mogelijke nadelen: “Een te sterke focus op samenwerking tussen telers kan leiden tot een organisatie waar geen beweging in te krijgen is. Soms is je historie je hindernis.” De A-merken ziet hij als de ultieme voorbeelden van het verticale model. “Of denk je dat Pepsi en Coca-Cola met elkaar gaan praten over samenwerking?”

Hazewinkel heeft een aantal orchideeëntelers geholpen bij het aanknopen van directe relaties met afnemers die hun klanten een kwaliteitsvolle orchidee willen aanbieden. “Met alle Nederlandse orchideeëntelers samen was dat nooit gelukt, dan was er veel tijd verloren gegaan aan het besluitvormingsproces.”

Vlaams minister van Landbouw Joke Schauvliege besloot de openingsavond op Fructura met een mooi compliment: “De fruitsector is de sterkhouder van de Vlaamse landbouw. Door verder te innoveren, kunnen jullie dat blijven.” Ook de verscheidenheid van de sector zette zij in de verf. “Er is een areaalverschuiving van appel naar peer. Het areaal zachtfruit is naar 3.500 hectare gestegen. De helft daarvan zijn aardbeien. Houtig kleinfruit, bessen en frambozen en dergelijke, neemt 377 hectare in.”