"Verpakking bioproduct moet verhaal vertellen"

Om consumenten aan te zetten om een duurzaam product te kopen, moeten de argumenten om tot de aankoop van dat product over te gaan, duidelijk zichtbaar zijn in de winkel. Een aankoopbeslissing wordt immers genomen in de winkel. Een experiment in Duitsland zorgde voor extra verkoop van biologische melk wanneer er op de verpakking een sticker kleefde die aangaf dat de consument 5 cent meer betaalde om de betrokken boer voor zijn meerprestaties op gebied van duurzaamheid te belonen. Dat blijkt uit een studie van het LEI.

De Nederlandse biologische melkveehouders en -verwerkers zijn op zoek naar verschillende manieren om een ‘eerlijke prijs’ voor hun product te krijgen. Daarom startte het LEI een onderzoek naar de mogelijkheden en randvoorwaarden om extra marktwaarde te genereren voor duurzaamheid in de biologische zuivelketen. “Veel mensen zeggen dat ze duurzaam willen consumeren, maar de praktijk bevestigt dit niet”, luidt het bij het LEI.

De onderzoekers van het LEI zijn ervan overtuigd dat wanneer de biosector erin slaagt om haar duurzaamheidsimago goed te vermarkten, dat er dan in de toekomst een flinke omzetstijging kan geboekt worden. Totnogtoe werd er in Nederland weinig nagedacht over concepten die in relatie staan tot prijsstrategieën en prijsmechanismen in de biologische landbouw. “In het verleden vertrok de biosector van het idee dat de prijs van het gangbare product onredelijk is en dat het duurzame product wel een redelijke prijs had, maar daar overtuig je alleen de betrokken consumenten mee”, stelt het LEI.

De onderzoeksinstelling ziet een aantal strategieën om ook de niet-betrokken consument aan te zetten tot kopen. Ten eerste zou dit kunnen door simpelweg de minder duurzame varianten uit het assortiment te halen, zoals gebeurd is met het scharrelei. Het vergroten van de waarde van het product voor de consument kan ook een aankoop in de hand werken, bijvoorbeeld doordat het duurzame product meer smaak heeft of gezonder is. De hogere prijs straalt daarbij een hogere kwaliteit uit. Een andere effectieve strategie is de consument uit zijn routine van het boodschappen doen halen, en hem de aankoop laten doen in een situatie waarin hij nadenkt over duurzaamheid.

Daarnaast kwam het LEI ook tot de conclusie dat het noodzakelijk is om het verhaal achter het product goed over te brengen. Consumenten laten zich bij hun aankoop immers niet alleen door hun ratio leiden, ook emotionele elementen spelen een rol. In dat kader past bijvoorbeeld het experiment in Duitsland waar extra informatie op een etiket de verkoop van biomelk kon doen stijgen. Volgens de onderzoekers is dan ook niet de consument, maar de supermarkt de beslissende factor om voor duurzame producten een markt te creëren.(GL)

Meer informatie: ”De prijs is onredelijk”: over de verwaarding van duurzaamheid in de biologische zuivelsector