"Elk product krijgt prijs die het verdient"

Producenten die beweren topkwaliteit te leveren, worden roemloos meegezogen in de neerwaartse prijsspiraal. Er is immers geen enkele fabrikant die beweert middelmatige producten te verkopen. Het is de kunst je producten te onderscheiden van de concurrentie om zo in de top of mind van de consument te belanden. Rond deze stelling bouwde Gfk-marketeer Dirk Vanderveken donderdagavond in de Leuvense landbouwfaculteit een leerrijk betoog.

Hoe kan de Vlaamse landbouw duurzaam produceren wanneer de consument zijn maatschappijkritische houding in het zicht van de winkelrekken inruilt voor een prijsbewust aankoopgedrag? Boeren produceren betere kwaliteit, maar vangen steeds lagere prijzen. Deze prijsparadox is hét knelpunt voor de ontwikkeling van een duurzame landbouw in Vlaanderen. Dat staat te lezen in de visienota die Relaes, Reheul en Mathijs een kleine twee jaar geleden publiceerden.

Volgens Vanderveken is het in een vraaggedreven markt echter evident dat producten zich in de perceptie van de doelgroep moeten onderscheiden. De belangrijkste appeals om consumenten te lokken, zijn life style, gezondheid en convenience. "Daarom scoren streekbieren vandaag beter dan de traditionele pils", weet Vanderveken. "Streekbieren appeleren aan regionale authenticiteit".

Of er dan iets schort aan de marketing van de Belgische voedingsproducten? "Je kan niet ontkennen dat onze fabrikanten op dat vlak achterblijven op het buitenland", zegt Vanderveken. "In onze communicatie blijven we te vaak steken blij objectieve productkenmerken. Getuige hiervan is het amalgaam aan kwaliteitslabels. Maar aan het etiket of het product kan je zelden of al die mooie beloftes wel kloppen. De enige zekerheid die de consument dan rest, is de prijs".

Toch wil Vanderveken niet laten uitschijnen dat een geslaagde marketingstrategie zomaar voor het grijpen ligt. Een sterk merk opbouwen en in stand houden kost hopen geld. De sterkste merken zijn dan ook in handen van multinationals. Daarnaast stelt ook de concentratie en monopolievorming in de distributiesector lokale producenten voor steeds meer problemen. "Hier vrees ik dat de overheid moet ingrijpen als de distributie straks de belangen van producenten en consumenten dreigt aan te tasten", zo besluit Vanderveken.

De voordracht van Dirk Vanderveken was de eerste in een reeks van vijf seminaries die elk vanuit een verschillende invalshoek ons voedsel wikken en wegen.