Imago van de Vlaamse land- en tuinbouw
Sinds 1997 mag een representatieve groep Vlamingen elke vijf jaar zijn ongecensureerde mening geven over de land- en tuinbouw aan de hand van een uitgebreide vragenlijst. Waar het imago 15 jaar geleden nog ronduit slecht was, zien we gaandeweg verbetering. Nu het vierde onderzoek is afgerond, kunnen we concluderen dat de landbouwsector een lange weg heeft afgelegd. “De Vlaming ziet landbouw als een belangrijke sector die het nodige respect verdient. Toch mag de sector zich niet blindstaren op dit mooie resultaat. Er blijven nog een aantal kritische punten. Zo is de kloof met de consument nog steeds te groot, op milieuvlak wordt er iets minder goed gescoord en de beeldvorming over biolandbouw gaat erop achteruit”, waarschuwt UGent-professor Gino Verleye die voor de derde keer op rij de studie in opdracht van VILT uitvoerde.
Bittere pil. Een milieuvervuilende sector waar kwantiteit belangrijker is dan kwaliteit en dieren enkel dienen om vetgemest te worden. Dat is in één zin het beeld dat de Vlaming in 1997 had van de Vlaamse land- en tuinbouw. Het contrast met hoe de landbouw zichzelf zag, kon niet groter zijn: landbouwers beschouwden zich als de echte beschermers van de natuur. En vernieuwing in de sector zagen zij als synoniem voor kwaliteitsverbetering. Het is dan ook duidelijk dat het eerste grootschalige imago-onderzoek waaraan de landbouw zich onderwierp, een bittere pil om te slikken was.
Nog niet helemaal bekomen van dit slechte rapport besloot de landbouwsector dat er nood was aan verandering. Niet alleen op de bedrijven zelf, maar ook de communicatie moest worden aangepakt. Op 15 jaar tijd evolueerde de landbouw van een sector met een ietwat oubollig imago naar een eerder hoogtechnologische en innovatieve tak van de economie. Strengere milieu- en dierenwelzijnsnormen, de intrede van GPS-technologie, robots en andere computergestuurde technieken, de liberalisering van de markten en de toegenomen kapitaalsintensiviteit hebben de typische boer getransformeerd naar een manager die zich als het ware moet opwerpen als teeltdeskundige, verkoopsdirecteur, boekhouder en HR-verantwoordelijke. Boerenbetogingen die Brussel op zijn grondvesten deden daveren en menig rijkswachter nachtmerries bezorgden, zijn dan weer vervangen door overleg en lobbywerk. Enkel als de nood echt hoog wordt, komen de landbouwers nog wel eens op straat. Maar de tractoroptochten richting hoofdstad en andere ludieke acties, lijken in niets meer op het boerengeweld van weleer.
De sector werkte sinds 1992 ook sterk aan zijn openheid en communicatie. Initiatieven als bezoekboerderijen, plattelandsklassen en Dag van de Landbouw zorgden ervoor dat de burger een blik kon werpen achter de voordien gesloten boerderijpoorten. Schoonste Boerin-verkiezingen haalden de nationale nieuwsuitzendingen en toonde zelfbewuste vrouwen met een passie voor de boerenstiel. Ook het succes van een tv-programma als ‘Boer zkt Vrouw’ mag niet onderschat worden. Een miljoenenpubliek kreeg de kans in de harten van tientallen boeren en boerinnen te kijken. Een hart dat niet alleen klopt voor potentiële levenspartners, maar ook voor de natuur en dieren.
De kentering. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat het imago gaandeweg verbeterde. In 2002, vijf jaar na de eerste slechte resultaten, volgde een kentering. De landbouw en vooral de landbouwer kreeg een opmerkelijk positievere beoordeling van de Vlaming, hoewel milieu en dierenwelzijn de belangrijkste struikelblokken bleven. Nog eens vijf jaar later, in 2007, zette die gunstige evolutie zich verder. Opvallend was dat de sector vooral op milieuthema’s beter scoorde dan in het verleden.
De afgelopen vijf jaar kende de Vlaamse landbouw heel wat ups en downs. De liberalisering van het landbouwbeleid zorgde voor sterk volatiele markten en dito voedselprijzen. De landbouwer zag zijn inkomen het ene moment fors stijgen en het andere moment kelderen. Ook tussen de sectoren onderling ontstonden grote verschillen: zo zijn de sterk gestegen graanprijzen een zegen voor de akkerbouwers, maar een vloek voor de veetelers. De toegenomen aandacht voor de klimaatverandering zorgde ervoor dat voedselverspilling, voedselkilometers en andere duurzame topics bovenaan de maatschappelijke agenda kwamen te staan. Bovendien was een crisis nooit ver weg. Denk maar aan de EHEC-besmetting die de hele Europese tuinbouwsector vorig jaar op de knieën kreeg. Het herinnert ons eraan hoe waardevol en tegelijk fragiel onze voedselveiligheid is. Kon het imago van de Vlaamse land- en tuinbouw onder die omstandigheden standhouden?
Een nieuw grootschalig onderzoek kondigde zich dan ook aan. Voor de derde keer op rij koos VILT ervoor om samen te werken met de Universiteit Gent. Professor Gino Verleye van de vakgroep Communicatiewetenschappen kreeg opnieuw de leiding, onderzoeker van dienst was Gauthier Vervaeke. In totaal vulden 809 respondenten de uitgebreide vragenlijst in. Het grootste deel van de vragen was identitiek aan de vragen die in 2007 en 2002 werden gesteld. Wel werden enkele bijkomende actuele thema’s opgenomen. Nieuw is ook dat de enquête voor het eerst online werd afgenomen.
Goed rapport. Anno 2012 zien we dat de Vlaming de landbouw zeker niet de rug heeft toegekeerd. De globale score die de sector krijgt, blijkt voor de derde keer op rij toegenomen: de landbouw scoort 7,4 op 10 en de landbouwer doet het net iets beter met 7,5 op 10. In 2007 was dit nog 7,1 op 10 voor landbouw en 7,3 op 10 voor de landbouwer. Vijf jaar eerder bedroeg de score respectievelijk 6,6 en 6,9 op 10. Een duidelijk stijgende trend dus. Bovendien lijkt de landbouwer als persoon op meer sympathie van de burger te kunnen rekenen dan de landbouw als sector, hoewel de kloof tussen beiden de afgelopen tien jaar is afgenomen.
Via een impactanalyse ontdekten de onderzoekers een aantal factoren die het imago van de landbouw significant positief dan wel negatief beïnvloeden. Zo spelen de mate van bewondering voor landbouw, de mate waarin landbouwproducten als kwaliteitsvol en veilig worden beschouwd en de gepercipieerde impact van landbouw op milieu een belangrijke rol in het imago. Gelukkig voor de sector worden al deze drivers door de Vlaming positief geëvalueerd, al is de mate van bewondering de laatste jaren licht afgenomen en ook de perceptie van de kwaliteit en veiligheid van landbouwproducten en de perceptie van de impact op het milieu kunnen nog steeds beter. Een minder grote impact op het imago van de landbouw gaat uit van de gepercipieerde duurzaamheid van de sector, de houding ten opzichte van biologische landbouw en het gepercipieerde belang van de sector voor de voedselvoorziening en economie van ons land. Wat de laatste driver betreft, zit het wel goed: de Vlaming beseft dat de landbouw zorgt voor het voedsel op zijn bord en een belangrijke rol speelt in de economie. Ook op vlak van duurzaamheid scoort de landbouw (licht) positief, maar de houding van de Vlaming ten aanzien van biolandbouw kan beter.
Daarnaast zijn er ook een aantal factoren die het imago van de landbouwer als persoon bepalen. De manier waarop hij volgens de Vlaming omgaat met dieren is daarvan de belangrijkste, maar ook het cliché van de klagende boer en de gepercipieerde vervreemding tussen landbouw en maatschappij spelen mee. Wat de diervriendelijkheid van de landbouwer betreft, is de Vlaming positief. Ook het negatieve cliché van de boer die altijd klaagt, is minder hardnekkig aanwezig dan gedacht. Op vlak van vervreemding is de Vlaming dan weer redelijk kritisch: de kloof wordt volgens hem nog steeds groter. De drivers met een iets minder grote impact op het imago van de landbouwer, zijn de gepercipieerde scholingsgraad en de mate waarin de Vlaming vindt dat een boer hard moet werken. Gelukkig voor die boer, reageert de Vlaming op beide positief en begripvol: hij vindt de landbouwer zeker niet laaggeschoold en erkent dat hij hard moet werken, al is dit laatste iets minder prominent aanwezig.
Vervreemding. Dit contact met de maatschappij is niet onbelangrijk, zeker omdat er een duidelijke relatie bestaat tussen de mate waarin iemand vertrouwd is met de sector en het landbouwimago: hoe meer interesse of affiniteit, hoe beter de score die de Vlaming aan de landbouw gaf. Eenzelfde tendens werd vastgesteld bij kennis over landbouw. Die werd gepolst aan de hand van een aantal kennisvragen met meerkeuzeantwoorden. Hoe meer juiste antwoorden een respondent kon geven op die vragen, hoe beter het beeld dat hij had van de landbouw. Dat illustreert het belang van goed communiceren en juist informeren. Het is dan ook jammer dat de groep die absoluut geen interesse heeft in landbouw opnieuw gestegen is van 8 naar bijna 14 procent. Informatiecampagnes richten zich bij voorkeur ook tot jongeren, want zij staan veel kritischer tegenover landbouw dan de oudere generaties. Hoewel jongere respondenten al bij al nog een mooie score geven aan landbouw, staan mensen ouder dan 35 jaar toch een stuk positiever ten aanzien van de sector.
Het longitudinale karakter van dit imago-onderzoek laat toe om de vergelijking te maken met de resultaten uit de vorige twee studies. Hierdoor komen belangrijke evoluties aan het licht die het imago van de Vlaamse landbouw heeft ondergaan. Waar de landbouwsector in 2007 vooral op het vlak van milieu beter scoorde, zien we in 2012 een lichte terugval. Op de vraag of landbouw milieuvervuilend is, zien we dat net iets meer respondenten dan in 2007 akkoord zijn met deze stelling. Toch is die score nog een pak beter dan pakweg tien jaar geleden. Anderzijds is de Vlaming er wel steeds meer van overtuigd dat de natuur in Vlaanderen onder druk zou komen te staan als de landbouw in Vlaanderen verdwijnt. Ondanks stijgende verkoopscijfers moet biologische landbouw het dan weer steeds meer ontgelden. Zo wordt biovoeding steeds minder gezien als gezonder dan voedsel uit de traditionele landbouw. Ook de overtuiging dat de land- en tuinbouw volledig moet overschakelen op de biologische productiewijze verliest terrein.
Veilig vlees. De voedselveiligheid en -kwaliteit blijft goede scores noteren. Zo vindt de Vlaming de kwaliteit van Vlaamse landbouwproducten beter dan die van ingevoerde producten. Een stelling die tussen 2002 en 2007 op almaar meer bijval kon rekenen, terwijl de mening van de Vlaming hierover vrijwel onveranderd bleef de afgelopen vijf jaar. Dezelfde tendens wordt vastgesteld voor de vraag of Vlaams vlees veilig is. In 2002 werden daar nog grote vraagtekens bij geplaatst, maar de jongste jaren slaagde de sector erin het beeld van de hormonenspuitende boer uit te wissen. Anno 2012 maakt de consument zich nog weinig zorgen over de veiligheid van zijn vlees. Ook op vlak van dierenwelzijn worden de inspanningen van de sector beloond: steeds meer Vlamingen zijn ervan overtuigd dat de landbouwer dag en nacht in de weer is voor zijn dieren.
Toch is de mate waarin de landbouwer wordt bewonderd door de Vlaming lichtjes gedaald: van 4,29/5 in 2007 naar 4,14/5 in 2012. Het idee dat landbouwers laaggeschoold zijn, heeft sinds 2002 duidelijk terrein verloren. De berichtgeving over het dalend landbouwinkomen en de betogingen voor betere prijzen hebben de burgers niet onberoerd gelaten. Steeds meer mensen zijn ervan overtuigd dat de boer geen leven heeft: hij moet hard werken en verdient weinig. Het beeld van de klagende boer leeft wel nog, maar minder hardnekkig dan tien jaar geleden.
Het belang van landbouw voor de voedselvoorziening werd de afgelopen tien jaar als groot aanzien. Toch is een kleine waarschuwing niet geheel misplaatst. Waar de score tussen 2002 en 2007 sterk verbeterde (van 4,38/5 naar 4,85/5), is ze de afgelopen vijf jaar opnieuw iets gedaald (4,7/5). Gezien de landbouw de komende decennia de taak heeft om 9 miljard mensen van voldoende eten te voorzien, is het niet onbelangrijk dat de burger dit ook zo percipieert.
Export. Omdat een beschrijving van elk bevraagd facet van de land- en tuinbouw ons te ver zou brengen, concentreren we ons nog op een paar nieuwe, actuele thema’s. Zo antwoordt bijna 9 op de 10 respondenten positief op de vraag of de Vlaamse landbouw mag produceren om te exporteren. Een niet onbelangrijke mening aangezien Vlaanderen vooral een exportgerichte landbouwsector heeft. Ruim 60 procent van de Vlamingen vindt landbouw een zeer kapitaalsintensieve sector. Ongeveer een derde heeft hierover geen mening. Ruim 85 procent vindt dat er voor landbouw een belangrijke taak weggelegd is in het onderhoud van het platteland. Toch vindt minder dan de helft van de respondenten dat de boer hiervoor vergoed moet worden. De toenemende gevoeligheid voor voedselverspilling wordt ook geïllustreerd in het imago-onderzoek. Nog geen drie procent van de Vlamingen vindt dat er verspild mag worden om enkel mooie producten in de winkel te krijgen en slechts vier procent onder hen vindt dat verse onverkochte producten vernietigd mogen worden.
De landbouw als producent van groene energie is slechts een associatie die vier op de tien respondenten maakt. Opvallend is het groot percentage dat hierover geen mening heeft (49,8%). Landbouwgrond gebruiken om zonnepanelen op te plaatsen, krijgt geen steun van de publieke opinie. Slechts een kwart van de respondenten vindt dit een goed idee. Als het gaat over nieuwe toepassingen zoals bio-energie, bioplastics of vormen van recreatie meent een meerderheid van de Vlaamse burgers dat de landbouwsector hier actiever op zoek moet gaan naar dergelijke toepassingen (57%).
Tot slot lijkt ook de maatschappij er steeds meer van doordrongen dat je een goed manager moet zijn om een landbouwbedrijf te leiden. Ruim 86 procent van de respondenten deelt die mening. Als het over schaalvergroting gaat, dan valt op dat de Vlaming daar niet meteen bezwaar tegen heeft. Minder dan 3 op 10 respondenten vindt dat de landbouw kleinschalig moet blijven. Ongeveer de helft verwacht dat de grootte van landbouwbedrijven in Vlaanderen zal toenemen, voorwaarde is wel dat het familiaal karakter van de landbouw behouden blijft (60% akkoord).
Conclusies en aanbevelingen. Grote onderscheiding krijgt de landbouwer van de Vlaamse bevolking. De sector zelf komt net een procentje tekort om eenzelfde graad op zijn rapport te mogen schrijven. In 2012 wordt de landbouw gezien als een sector die belangrijk is voor de economie en voedselvoorziening. De kwaliteit en veiligheid van landbouwproducten is in de ogen van de Vlamingen goed. Gecombineerd met de bewondering voor landbouw zijn dit de belangrijkste drivers voor een goed landbouwimago. De landbouwer krijgt dan weer een positieve evaluatie omwille van zijn knowhow. Ook de manier waarop de omgang met dieren wordt gepercipieerd, heeft een belangrijke invloed op het beeld dat de Vlaming heeft van de landbouwer.
Hoewel door die goede scores al snel de vraag kan rijzen of het nog veel beter kan met het imago van de sector, zijn er toch een aantal aandachtspunten te detecteren. Zo blijft de toenemende kloof tussen landbouw en maatschappij de consument zorgen baren. Bovendien zien we dat affiniteit met land- en tuinbouw een belangrijke positieve impact kan hebben op het imago. Daarnaast zien we dat de sector op milieuvlak minder goed scoort dan vijf jaar geleden. Hoewel de score nog steeds beter is dan in 2002, is waakzaamheid toch geboden. Of dit negatiever beeld een gevolg is van de toegenomen aandacht voor duurzaamheid en klimaatverandering in de maatschappij is niet meteen duidelijk. Misschien is de Vlaming er echt van overtuigd dat landbouw het slechter doet op het vlak van milieu?
Ook de resultaten over biolandbouw verdienen nader onderzoek. De biosector wordt heel wat negatiever beoordeeld. Heeft dit te maken met het feit dat bio – zeker in deze economisch onzekere tijden – als duurder wordt gepercipieerd? Of is men ervan overtuigd dat de gangbare landbouw grote sprongen voorwaarts heeft gezet op vlak van duurzaamheid? Eén ding is duidelijk, aan de verkoop van bioproducten zal het niet liggen. Die blijft jaar na jaar stijgen. Tot slot nog dit: De landbouwsector mag de jongeren (<35 jaar) niet uit het oog verliezen. Hun houding ten aanzien van landbouw is duidelijk kritischer dan die van +35-jarigen. En dat terwijl zij de consumenten en beleidsmakers van morgen zijn.
Meer info: Overzicht resultaten imagostudie 2012
Bekijk ook in de rechterkolom bij 'beschikbare downloads' voor de PowerPoint met de belangrijkste resultaten.
