"Colruyt mag zich niet meer goedkoopste noemen"

In januari 2004 stuurde de Belgische supermarktketen Colruyt een brief naar zijn klanten. Daarin benadrukte de groep dat ze dagelijks haar prijzen vergelijkt met die van de concurrentie en dat de klant kan besparen door te kiezen voor Colruyt. De keten gaat er prat op de goedkoopste te zijn voor merkproducten. Omdat in de brief niet duidelijk was aangegeven waarop de prijsvergelijkingen gebaseerd waren, diende de harddiscounter Lidl een klacht in tegen Colruyt.

De zaak werd voorgelegd aan de advocaat-generaal van het Europees Hof van Justitie in Luxemburg. Die gaf Lidl woensdag grotendeels gelijk. De advocaat-generaal stelt dat vergelijkende reclame goed is om de consument te informeren, maar dat de vergelijkingen moeten slaan op welbepaalde producten of diensten zodat ze gemakkelijk te controleren zijn. In het algemeen zeggen dat Colruyt goedkoper is dan een concurrent wekt de indruk dat de keten altijd en hoe dan ook de laagste prijzen heeft. Dat is misleidend, aldus de advocaat-generaal.

Het gaat voorlopig enkel om een advies. De definitieve uitspraak van het voltallige Europees Hof volgt over enkele maanden. Daarna zal de Brusselse Rechtbank van Koophandel moeten oordelen of Colruyt zich schuldig heeft gemaakt aan misleidende reclame. Maar meestal wordt het advies van de advocaat-generaal wel gevolgd.

Bij Lidl België werd tevreden gereageerd. "Het advies is logisch", zei algemeen directeur Ivan Sabbe. "Je kunt niet zomaar vergelijken. Smeerpasta met drie procent hazelnoten kan niet afgezet worden tegen pasta met twaalf procent hazelnoten. Je moet appelen met appelen vergelijken en niet met peren. Dat is het belangrijkste".

Bij Colruyt wachten ze voorlopig de definitieve uitspraak af. "Als blijkt dat wij de wet rond vergelijkende reclame verkeerd geïnterpreteerd hebben, dan zullen we daar rekening mee houden", zei commercieel directeur Jean-Pierre Roelands. "In ieder geval zal het geen gevolgen hebben voor onze communicatie. De brief was een eenmalige actie, we hebben die sindsdien niet meer herhaald". Roelands verwacht net als Sabbe niet dat de uitspraak een zware impact zal hebben op de reclame die supermarktketens vandaag in ons land voeren.