Delhaize wil langzame integratie Cash Fresh-winkels

Delhaize België nam begin 2005 de Kempische supermarktketen Cash Fresh over. De integratie van de 43 winkels van Cash Fresh in het Delhaize-netwerk is intussen volop aan de gang, zo staat te lezen in de Tijd. Donderdag opent in Geel de eerste tot Delhaize omgedoopte supermarkt. De andere winkels werken voorlopig voort onder de Cash Fresh-vlag. "De overname was in de eerste plaats een zaak van geografische complementariteit", zegt Arthur Goethals, verantwoordelijk voor West- en Centraal-Europa bij Delhaize. "Precies in de regio tussen Antwerpen en Hasselt, het zwaartepunt van Cash Fresh, hadden wij ons zwakste marktaandeel".

Van die 43 supermarkten neemt Delhaize er maar zes in eigen beheer. Van de andere winkels schakelen er 29 over op een franchiseformule (9 Proxy Delhaize en 20 AD Delhaize). "Dat heeft te maken met zaken als ligging, aantal parkeerplaatsen en oppervlakte", luidt het. De overige, hoewel commercieel best interessante locaties, worden niet omgevormd tot een supermarkt omdat er al een Delhaize-vestiging in de buurt is. De hele operatie moet tegen eind 2008 afgerond zijn.

Delhaize kiest hierbij bewust voor een geleidelijke integratie. Toch waarschuwt professor Verdin, hoogleraar strategie aan onder meer de KU Leuven, dat een dergelijke overname niet zonder risico is. "Bij de overname van een keten die het slecht doet, is een volledige en snelle integratie aangewezen. Hier ligt de zaak anders. Cash Fresh was een succesverhaal en dan is een 'go slow'-aanpak een verstandige keuze, zeker vanuit het standpunt van de klant gezien". Delhaize lijkt zich hiervan bewust. "Cash Fresh was sterker in non-food, wij zijn beter in food. Ook de wijnafdeling en het bio-assortiment hebben we al fors uitgebreid", zo klinkt het. Heikel punt is nog het overschakelen naar een zelfbedieningssysteem. Cash Fresh was immers sterk in service, terwijl Delhaize op self service gericht is.

Vraag blijft in hoeverre een overname dan wel de juiste keuze was. Tenslotte kost de overschakeling flink wat geld en had Delhaize al 113 miljoen euro voor de Cash Fresh-supermarkten op tafel gelegd. "Een fikse investering, ja, maar verantwoord gezien het groeipotentieel van de winkel", aldus nog de Delhaize-topman.